Thứ tự câu hỏi khảo sát - Bí kíp biến khảo sát thành câu chuyện

Làm một phiếu khảo sát gần giống như đang viết một cuốn tiểu thuyết, những sự việc diễn ra trước sẽ là bước đệm cho đoạn cao trào và đoạn kết cho câu chuyện. Tương tự, thứ tự và cách sắp xếp các câu hỏi cũng có tầm quan trọng giống như vậy. Việc sắp xếp các câu hỏi theo một thứ tự hợp lí và logic có thể giúp thu hút người trả lời hơn, từ đó giúp doanh nghiệp thu thập được nhiều dữ liệu chất lượng tốt hơn hẳn.

Trong bài viết này, Filum sẽ cùng quý doanh nghiệp tìm hiểu những "mẹo" để có thể sắp xếp một luồng câu hỏi khảo sát chuẩn chỉnh nhất.

Thứ tự câu hỏi khảo sát có quan trọng không?

Như đã nêu ở trên, thứ tự sắp xếp các câu hỏi trong khảo sát rất quan trọng. Thứ tự các câu hỏi có thể ảnh hưởng đáng kể đến cách người tham gia trả lời. Các nghiên cứu trong vài thập kỷ qua đã chứng minh rằng thứ tự câu hỏi ảnh hưởng đến phản hồi trong các cuộc khảo sát trên mọi phương diện, từ khảo sát trong các chiến dịch tranh cử tổng thống cho đến các khảo sát ý kiến của nhân viên. Việc sắp xếp thứ tự câu hỏi không hợp lí cũng có thể dẫn đến sai lệch dữ liệu, thường được biết đến như là một dạng sai lệch phản hồi - sai lệch phát sinh từ cách thiết kế khảo sát.

Việc sắp xếp thứ tự câu hỏi không hợp lí cũng có thể dẫn đến sai lệch dữ liệu

Dưới đây là một số ví dụ về cách thứ tự câu hỏi có thể ảnh hưởng đến phản hồi khảo sát:

• Nếu doanh nghiệp hỏi người tham gia về mức độ hài lòng chung của họ đối với một sản phẩm trước khi hỏi họ cụ thể về những điểm họ thích hoặc không thích về sản phẩm, khả năng đưa ra các phản hồi tích cực sẽ cao hơn so với việc làm ngược lại.

• Nếu doanh nghiệp hỏi người tham gia về mức độ đồng ý với một nhận định gây tranh cãi trước khi hỏi về quan điểm của họ về một chủ đề liên quan, thì có nhiều khả năng người trả lời sẽ đồng ý với nhận định đó hơn.

• Nếu doanh nghiệp hỏi người tham gia về mức độ quen thuộc của họ với một thương hiệu trước khi hỏi họ về ý định mua sản phẩm từ doanh nghiệp đó của họ, thì người tham gia lúc này sẽ có mong muốn mua cao hơn so với việc đảo ngược thứ tự.

Vậy để có thể đưa ra một thứ tự khảo sát hợp lí nhất và đảm bảo tính chính xác kết quả, doanh nghiệp cần phải lưu ý những điều sau.

Dẫn dắt - Gợi ý câu trả lời cho khách hàng

Một trong những sai lầm lớn nhất trong việc sắp xếp câu hỏi khảo sát là doanh nghiệp tạo ra một luồng câu hỏi có khả năng dẫn dắt hoặc gợi ý cho người tham gia trả lời theo một xu hướng nhất định.

Dẫn dắt (Anchoring) là khi một thông tin ban đầu được đưa ra để 'định hướng' và có sức ảnh hưởng đến tất cả các câu trả lời tiếp theo của người tham gia.

Ví dụ, một doanh nghiệp đã khảo sát khách hàng bằng cách yêu cầu họ đánh giá về giá trị của người bạn đời của mình. Sau đó doanh nghiệp thêm dấu đô la và các ký hiệu tiền tệ khác vào hộp trả lời. Điều này khiến 80% người tham gia trả lời các câu hỏi tiếp theo sau câu hỏi này theo hướng giá trị tiền tệ thay vì đánh giá các phẩm chất cá nhân của chồng hoặc vợ mình.

Trong một phiếu câu hỏi khảo sát, việc dẫn dắt có thể vô tình xuất hiện do nội dung và cách diễn đạt của các câu hỏi trước đó hoặc bởi phần giới thiệu khảo sát, từ đó tạo ra sự thiên vị ở các câu hỏi phía sau.
 

Thiên vị dẫn dắt là một lỗi thường thấy trong các khảo sát nếu thứ tự câu hỏi không được sắp xếp hợp lí

Lỗi "ngầm" gợi ý trực tiếp (Priming) cho khách hàng thậm chí còn dễ xảy ra hơn việc dẫn đắt họ. Điều này xảy ra khi khách hàng bị ảnh hưởng bởi một nhận định/suy nghĩ (cho dù không liên quan) được đưa ra trước khi họ trả lời câu hỏi.

Ví dụ, giả sử doanh nghiệp đặt câu hỏi hỏi người tham gia về ba điểm đến nghỉ mát yêu thích của họ, ngay sau khi hỏi họ về việc liệu họ thích đồ ăn Pháp hay không, thì khả năng Pháp sẽ trở thành một trong những lựa chọn của khách hàng là rất cao.

Lỗi "ngầm" gợi ý trực tiếp rất khó tránh trong các bảng câu hỏi khảo sát, vì các câu hỏi phải được trả lời theo trình tự và các mục đầu tiên thường sẽ có tác động đến suy nghĩ của khách hàng và điều hướng cách trả lời của họ cho những câu hỏi sau đó theo một chiều hướng nhất định.

Sự thiên vị đầu cuối

Lý thuyết về thiên vị đầu cuối (primacy và recency) (còn được gọi là hiệu ứng Serial-position) cho rằng các câu hỏi đầu tiên và cuối cùng sẽ nhận được nhiều sự chú ý hơn so với các câu hỏi còn lại. Câu hỏi đầu tiên (primacy) nổi bật vì nó nằm ở đầu khảo sát khi người trả lời đang vô cùng hào hứng và nhớ rõ chủ đề của khảo sát để có thể đưa ra các phản hồi thật sự liên quan đến khảo sát đó. Trong khi đó câu hỏi cuối cùng (recency) sẽ in đậm trong trí nhớ của khách hàng hơn vì nó là thứ cuối cùng mà khách hàng nhìn thấy khi hoàn thành khảo sát, do đó họ thường có xu hướng ấn tượng mạnh mẽ hơn và dồn nhiều tâm huyết hơn để trả lời các câu hỏi này.

Vì vậy, theo lý thuyết này, các câu hỏi đầu tiên và cuối cùng trong khảo sát của bạn sẽ có tác động lớn nhất và nhận được nhiều sự chú ý nhất, trong khi các câu hỏi ở giữa phiếu khảo sát sẽ dễ bị trả lời hời hợt hơn.

Sự thiên vị đầu cuối cũng có thể có tác động đến việc lựa chọn câu trả lời trong các câu hỏi trắc nghiệm. Và do đó dưới đây là một số mẹo để giảm thiểu tác động của sự thiên vị đầu cuối khi sắp xếp các câu hỏi khảo sát:

• Tránh đặt các câu hỏi quan trọng nhất ở đầu hoặc cuối khảo sát.

• Sử dụng kết hợp các loại câu hỏi khác nhau để giữ cho cuộc khảo sát của trở nên thú vị và hấp dẫn xuyên suốt khảo sát thay vì chỉ tập trung ở điểm đầu và điểm cuối

• Tránh sử dụng quá nhiều ngôn ngữ chuyên môn.

• Sử dụng các kỹ thuật như đảo ngược thứ tự câu hỏi hoặc sử dụng các câu hỏi kiểm tra để thử mức độ thiên vị đầu cuối trong khảo sát đang nằm ở mức độ nào.

Tính đồng nhất - Tương phản

Con người thích sự nhất quán, do đó lý thuyết đồng nhất - tương phản (assimilation-contrast) cho rằng đánh giá của một người về nhận định/sự vật đầu tiên đóng vai trò như một loại mỏ neo và sẽ ảnh hưởng đến các đánh giá sau đó của họ. Một khi ai đó đưa ra một đánh giá, họ sẽ có xu hướng thiên vị để duy trì quan điểm của mình và "đồng nhất" các thông tin trung lập khác một cách thiên vị để đảm bảo rằng mọi nội dung trong câu trả lời đều đang củng cố cho quan điểm của họ.

Nếu có điều gì đó họ nhìn thấy hoặc đọc được đi ngược lại đánh giá ban đầu của họ, họ sẽ có xu hướng thiên vị bằng cách chống lại nó - đây là xu hướng đối kháng với các yếu tố tương phản.

Người trả lời thường chọn các đáp án ủng hộ cho quan điểm và loại bỏ các đáp án khác với quan điểm ban đầu của mình

Điều này có nghĩa là đối với việc sắp xếp thứ tự các câu hỏi khảo sát, nếu doanh nghiệp yêu cầu khách hàng đưa ra lập trường, đồng ý hoặc không đồng ý với một nhận định/sự việc nào đó ở phần đầu của phiếu khảo sát, thì các câu trả lời sau đó của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi đánh giá này và phản hồi của họ có thể bị phân cực theo hướng ủng hộ các câu trả lời bổ trợ cho quan điểm và bài trừ những câu trả lời đi ngược với quan điểm này.

Một hiệu ứng tương tự được mô tả là sai lệch trong việc sắp xếp thứ tự câu hỏi (Moore & Gallup, 2002), cũng gây ra những hiệu ứng tương tự. Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp cần hạn chế để những câu hỏi gây tranh cãi hoặc nhạy cảm ở đầu hoặc cuối khảo sát.

Vấn đề về việc bỏ dở khảo sát

Mặc dù doanh nghiệp có thể cho rằng khảo sát của mình rất thú vị, nhưng chúng ta không thể phụ nhận rằng việc khảo sát có thể rất mất thời gian, đặc biệt là trong các khảo sát dài khi càng về sau khách hàng càng mệt mỏi, mất tập trung hoặc và không quan tâm đến khảo sát. Điều này có liên quan rõ ràng đến thứ tự câu hỏi, vì những câu hỏi cuối cùng có thể nhiều khả năng bị bỏ qua hoặc trả lời một cách hời hợt. Do đó, vẫn là nguyên tắc cũ, các câu hỏi quan trọng không nên được đặt ở gần cuối và không nên hỏi khách hàng những câu hỏi quá khó khi khảo sát gần kết thúc.

Cách hạn chế sai lệch trong thiết kế luồng khảo sát

1. Bắt đầu với các câu hỏi đơn giản và không nhạy cảm

Mặc dù doanh nghiệp thường muốn tận dụng tối đa khoảng thời gian khi khách hàng bắt đầu điền khảo sát vì khi đó khách hàng dường như đang hào hứng nhất và rất tâm huyết với từng câu trả lời, nhưng đừng vội đưa cho họ những câu hỏi hóc búa hoặc đi thẳng vào vấn đề. Ngược lại, doanh nghiệp nên bắt đầu với những câu hỏi dễ dàng, thú vị và không gây tranh cãi.

Bắt đầu với các câu hỏi chung chung về sở thích, tâm trạng, cảm nhận mà khách hàng cảm thấy dễ dàng trả lời. Những câu hỏi này có vai trò như một màn "khởi động" cho người tham gia khảo sát và giúp họ có nhiều động lực hơn để hoàn thành bảng khảo sát. Bằng cách bắt đầu bằng những câu hỏi tạo ra cảm giác thoải mái và tích cực, doanh nghiệp đang tạo ấn tưởng tốt cho người tham gia và thuyết phục họ cởi mở hơn để sẵn sàng trả lời các câu hỏi phức tạp và nhạy cảm hơn ở phía sau.

2. Liên tục đảo ngẫu nhiên để tránh sự thiên vị gây ra bởi thứ tự khảo sát

Chúng ta đều biết rằng các hiệu ứng như dẫn dắt gần như luôn có trong các cuộc khảo sát, và để hạn chế sự thiên vị gây ra bởi càng hiệu ứng này, doanh nghiệp có thể liên tục đảo ngẫu nhiên các câu hỏi của mình để các nhóm khách hàng khác nhau nhận được phiếu khảo sát với các câu hỏi theo thứ tự khác nhau, do đó doanh nghiệp sẽ thu được một tập dữ liệu từ nhiều góc đột tiếp cận hơn.

Tất nhiên, doanh nghiệp không nên đảo toàn bộ thứ tự của bảng khảo sát vì điều này có thể gây nhầm lẫn cho người tham gia, nhưng doanh nghiệp có thể đảo thứ tự các nhóm câu hỏi liên quan đến nhau hoặc nằm dưới một chủ đề chung để mẫu khảo sát vừa hạn chế được sự thiên vị nhưng vẫn giữ được tính logic của nó.

3. Để các câu hỏi nhạy cảm ở cuối cùng

Một số chuyên gia gợi ý rằng doanh nghiệp nên để bất kỳ câu hỏi nào có thể gây khó chịu hoặc có vẻ riêng tư ở cuối khảo sát để chúng không tạo ra sự thiên vị cho các câu hỏi trước đó hoặc khiến người tham gia phật ý và muốn bỏ dở khảo sát.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến sự thiên vị đầu cuối ở nhắc đến ở trên - lựa chọn tốt nhất là doanh nghiệp nên đặt các câu hỏi gây tranh cãi gần cuối nhưng không phải ở ngay cuối cùng của khảo sát để không phải để lại ấn tượng xấu trong tâm trí người tham gia.

4. Sử dụng các câu hỏi "mồi"

Các bảng câu hỏi thường bao gồm các câu hỏi "mồi" để khách hàng có thể nghỉ ngơi sau khi trả lời một loạt các câu hỏi nghiêm túc và giúp họ lấy lại sự tập trung cho những câu hỏi tiếp theo. Những câu hỏi "mồi" này thường liên quan đến các chủ đề nóng đang nhận được nhiều sự quan tâm của xã hội và thường không quá liên quan đến chủ đề của khảo sát.

Tuy nhiên, nếu bạn quyết định sử dụng các câu hỏi "mồi", hãy đảm bảo rằng chúng phù hợp với đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến và không khiến họ cảm thấy khó chịu. Doanh nghiệp cũng nên đặt các dạng câu hỏi này ở giữa khảo sát, khi người tham gia đã cảm thấy thoải mái hơn và quen dần với mạch trả lời của khảo sát.

Lời kết

Như vậy, giống như kể một câu chuyện, thứ tự khảo sát là vô cùng quan trọng và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của người trả lời. Việc sắp xếp thứ tự khảo sát là một quá trình cần sự cân nhắc cẩn thận về việc phân loại các nhóm câu hỏi cũng như bản chất của từng câu hỏi để tránh sự ảnh hưởng của các câu hỏi lên nhau và tạo ra sự thiên vị trong câu trả lời.

Cách tốt nhất để doanh nghiệp có thể bắt đầu với việc khảo sát khách hàng là sử dụng các mẫu khảo sát ngắn và ít câu hỏi để đảm bảo thứ tự câu hỏi sẽ không làm sai lệch tập dữ liệu quả nhiều.