Cách thiết kế câu hỏi mở trong phiếu khảo sát khách hàng

Khi doanh nghiệp muốn nhận được các phản hồi toàn diện hơn cho phiếu khảo sát của mình thì các dạng câu hỏi không chỉ đơn giản là xoay quanh các lựa chọn nhị phân như có hoặc không - doanh nghiệp sẽ cần các dạng câu hỏi khác hơn - đó chính là các câu hỏi mở.

Nhưng câu hỏi mở là gì? Trong bài viết này, Filum sẽ cùng doanh nghiệp định nghĩa lại câu hỏi mở và cách mà dạng câu hỏi này có thể giúp doanh nghiệp khai thác được nhiều insights có giá trị hơn từ khách hàng của mình.

Câu hỏi mở trong phiếu khảo sát là gì?

Câu hỏi mở có thể cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chi tiết về quan điểm của người trả lời. Đó là bởi các câu hỏi mở không có sẵn câu trả lời và không bị giới hạn bởi các lựa chọn bắt buộc (và những lựa chọn này cũng thường đơn giản quá mức trả lời và chỉ xoay quanh các luồng ý kiến đơn giản như "có" hoặc "không"). Ngược lại, câu hỏi mở cho phép khách hàng trả lời theo ý tùy thích, cả về nội dung và độ dài của câu trả lời, để khách hàng có đủ không gian cho sự sáng tạo và có thể đưa ra những ý kiến đúng nhất với mình.

Câu hỏi mở trong phiếu khảo sát có thể cung cấp cho doanh nghiệp thông tin chi tiết về quan điểm của người trả lời

Câu hỏi mở giúp doanh nghiệp có thể nhìn nhận mọi thứ từ góc độ của người trả lời, vì dữ liệu mà doanh nghiệp nhận được là phản hồi cá nhân của từng khách hàng hay vì các câu trả lời có sẵn. Ngoài ra, khi doanh nghiệp nhận được nhiều câu trả lời có chiều sâu và chính xác với từng cá nhân họ, doanh nghiệp cũng có thể phân tích tốt hơn trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch.

Câu hỏi mở khác biệt như thế nào so với câu hỏi đóng

Câu hỏi mở cung cấp nhiều dữ liệu nghiên cứu chất lượng hơn; các thông tin cũng được chi tiết hóa theo từng ngữ cảnh để làm nổi bật các dữ liệu định tính, từ đó giúp doanh nghiệp thu được nhiều insights ý nghĩa từ phía người dùng hơn.

Mặt khác, câu hỏi đóng cung cấp dữ liệu định lượng; các thông tin chi tiết trong từng câu trả lời có thể hạn chế nhưng ngược lại giúp doanh nghiệp dễ dàng phân tích và tổng hợp thành các báo cáo nghiên cứu khách hàng hơn. Thông thường các doanh nghiệp cũng sẽ thêm vào các loại báo cáo có dữ liệu định lượng này những bình luận chủ quan của mình để cung cấp cho độc giả những bối cảnh và nhiều thông tin chi tiết hơn.

Dưới đây là những điểm khác biệt chính với các ví dụ về câu hỏi mở và câu hỏi đóng:

Ví dụ, doanh nghiệp có thể hỏi một câu hỏi mở như "Quý khách nghĩ gì về dòng sữa hạt mới của chúng tôi?".

Trong khi đó, một phiên bản khác dưới dạng câu hỏi đóng chỉ đơn giản là: "Quý khách đã thử qua dòng sữa hạt mới của chúng tôi chưa?".

So sánh câu hỏi mở và câu hỏi đóng 

Các câu hỏi mở mang lại nhiều không gian tự do hơn cho người trả lời và có thể cho doanh nghiệp nhiều góc nhìn sâu sắc hơn và có ý nghĩa hơn. Trong khi đó, một câu hỏi đóng có thể giúp doanh nghiệp đo lường mọi thứ một cách nhanh chóng nhưng lại rất hạn chế trong việc cung cấp một ngữ cảnh cụ thể, do đó không thể giúp doanh nghiệp hiểu được cặn kẽ nguyên nhân của vấn đề.

Vì sao và khi nào doanh nghiệp nên sử dụng câu hỏi mở trong khảo sát của mình?

Câu hỏi mở là một phương pháp tiếp cận rất tuyệt vời để doanh nghiệp có thể đi sâu hơn vào một chủ đề bởi so với các câu hỏi đóng, câu hỏi mở có thể giúp doanh nghiệp hiểu được gốc rễ của vấn đề đang diễn ra trong trải nghiệm của khách hàng thay vì chỉ đơn thuần xác định vấn đề đó là gì

Một lợi ích khác của việc sử dụng câu hỏi mở là chúng cho phép doanh nghiệp nhận được câu trả lời từ khách hàng được viết bởi chính phong cách của họ. Những câu trả lời như vậy có thể giúp doanh nghiệp biết được ngôn ngữ mà khách hàng sử dụng để mô tả sản phẩm hoặc tính năng của mình, từ đó thay đổi và sử dụng trực tiếp ngôn ngữ đó trong mô tả sản phẩm của mình để tăng khả năng tương thích của sản phẩm với khách hàng.

Câu hỏi mở cũng có thể giúp doanh nghiệp nhận ra những điều mà doanh nghiệp không ngờ tới về khách hàng, đặc biệt là khi chúng khuyến khích sự sáng tạo và cho phép khách hàng đưa ra nhiều câu trả lời cho các vấn đề phức tạp hơn.

Ví dụ, doanh nghiệp có thể hỏi khách hàng rằng "Những lý do chính khiến quý khách quyết định hủy đăng ký gói dịch vụ của chúng tôi là gì?" dưới dạng câu hỏi đóng bằng cách cung cấp một danh sách các lý do (quá đắt, quá bất tiện, giao diện không đẹp,...) và yêu cầu khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, lý do thật sự có thể nhiều hơn như vậy và khách hàng hoàn toàn có thể hủy gói đăng ký vì những lý do "ngoài sức tưởng tượng" của doanh nghiệp - do đó sử dụng câu hỏi đóng trong trường hợp này có thể giới hạn khả năng thấu hiểu khách hàng của doanh nghiệp.

Câu hỏi mở cho phép doanh nghiệp "mở khóa" những điều mà doanh nghiệp không ngờ tới về khách hàng

Cách tốt nhất là doanh nghiệp có thể đặt câu hỏi mở khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ để xác thực ý kiến, quan điểm chung của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Sau đó, doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để làm một phiếu khảo sát cho các chiến dịch khảo sát ý kiến khách hàng trên quy mô lớn hơn.

Tuy nhiên, vì câu hỏi mở thường tốn khá nhiều thời gian để trả lời nên việc giới hạn số lượng các câu hỏi này trong khảo sát cũng là điều cần thiết. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải tính đến các yếu tố khác như mục đích, chi phí và quy mô của nghiên cứu cũng như thời điểm nghiên cứu để xác định xem bản thân nên đặt câu hỏi mở như thế nào, cho ai và trong hoàn cảnh nào. Câu hỏi mở có thể cung cấp cho doanh nghiệp nhiều góc nhìn và ngữ liệu hơn, nhưng điều này cũng đồng nghĩa với việc có nhiều thông tin hơn để sàng lọc - một điều sẽ gây tốn thời gian và tài nguyên hơn - trong khi câu hỏi đóng cung cấp cho doanh nghiệp những dữ liệu ngắn gọn và dễ tổng hợp.

Một số ví dụ về câu hỏi mở trong khảo sát

Mặc dù không có quy tắc nào đặt ra cho số lượng câu hỏi mở mà doanh nghiệp nên hỏi trong phiếu khảo sát của mình, nhưng tất nhiên doanh nghiệp vẫn nên đặt các câu hỏi liên quan đến mục tiêu khảo sát.

Dưới đây là một số ví dụ về câu hỏi khảo sát mở liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp, chẳng hạn:

• Quý khách thích nhất điều gì về sản phẩm của chúng tôi?
• Quý khách không thích điều gì về sản phẩm của chúng tôi?
• Nếu ai đó hỏi quý khách về sản phẩm của chúng tôi, quý khách sẽ nói gì với họ?
• Chúng tôi có thể cải thiện sản phẩm của mình như thế nào?

Doanh nghiệp thậm chí có thể sử dụng câu hỏi mở như một câu hỏi follow-up cho một câu hỏi đóng trước đó để có thêm thông tin chi tiết về khách hàng.

Doanh nghiệp có thể sử dụng câu hỏi mở như một câu hỏi follow-up để có thêm thông tin chi tiết về khách hàng

Ví dụ sau khi đưa ra câu hỏi "Bạn sử dụng sản phẩm của chúng tôi thường xuyên như thế nào?" - với một loạt các lựa chọn về tuần suất, doanh nghiệp có thể đặt ra các câu hỏi mở follow-up câu hỏi trên dựa vào lựa chọn của khách hàng. Chẳng hạn nếu khách hàng nói rằng họ chưa bao giờ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể hỏi họ rằng "Vì sao bạn lại không sử dụng sản phẩm của chúng tôi?". Đây là một cách tiếp cận dễ dàng để hiểu lý do tại sao khách hàng tiềm năng không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Ngoài ra, việc kết hợp các câu hỏi mở vào phiếu khảo sát cũng có thể cung cấp thông tin hữu ích cho nhân viên bán hàng trong suốt quá trình làm việc. Ví dụ, khi doanh nghiệp phát hiện ra những insights mới giúp nhân viên bán hàng có thể dễ dàng định vị lại sản phẩm của mình hoặc cải thiện cách họ quảng bá cho khách hàng mới dựa trên cảm nhận của khách hàng hiện tại, điều đó sẽ tạo ra những khác biệt to lớn cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Thông tin câu hỏi mở không chỉ dừng lại ở ý kiến sơ bộ mà tiến sâu hơn vào việc khám phá cảm xúc bên trong của khách hàng, do đó doanh nghiệp có thể nhanh chóng cải thiện và đưa đến cho họ những trải nghiệm cá nhân hóa hơn bao giờ hết.

Việc kết hợp các câu hỏi mở vào phiếu khảo sát cũng có thể cung cấp thông tin hữu ích cho nhân viên khi phục vụ khách hàng

Cách đặt câu hỏi mở khi khảo sát khách hàng - Bí kíp để tìm ra được nhiều insights giá trị

Các câu trả lời cho câu hỏi mở có thể rất khó định lượng vì vậy việc đặt câu hỏi đúng cách là chìa khóa để có được dữ liệu hữu ích từ câu trả lời của khách hàng. Dưới đây là một số ví dụ về câu hỏi mở mà doanh nghiệp nên tránh để có thu được nhiều thông tin có giá trị hơn từ khách hàng.

1. Tránh đặt các câu hỏi quá chung chung và mơ hồ

Ví dụ:  “Công ty của quý vị đã phải thay đổi điều gì do yếu tố ngoại cảnh trong suốt 5 năm qua?”

Vấn đề: Có quá nhiều cách để có thể trả lời câu hỏi này và chắc chắn rằng một vài câu trả lời có thể lệch trọng tâm so với mong muốn của doanh nghiệp khi khảo sát bởi khách hàng sẽ không biết được doanh nghiệp đang muốn đề cập về những sự thay đổi trong khía cạnh nào (tài chính, chiến lược hay nhân sự?), trong hoàn cảnh nào và quy mô của sự thay đổi. Đừng làm khách hàng của mình bối rối vì những câu hỏi có phạm vi quá rộng.

Giải pháp: Hãy giải thích câu hỏi kĩ càng và đặt câu hỏi trong một bối cảnh hợp lí. Ví dụ "Công ty của quý vị đã phải thay đổi chính sách lao động như thế nào trong 6 tháng trở lại đây kể từ sau đại dịch Covid-19?". Như vậy khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về định hướng cho câu trả lời của mình.

2. Hãy đảm bảo rằng mục tiêu của câu hỏi được làm rõ

Ví dụ: "Vì sao quý khách lại chọn mua sản phẩm của chúng tôi?"

Vấn đề: Câu hỏi này không nêu rõ được mục tiêu đặt câu hỏi của doanh nghiệp, từ đó có thể dẫn đến những câu trả lời ngắn đến mức vô nghĩa, ví dụ "Vì tôi thích", "Vì tôi cần sản phẩm này" và rõ ràng doanh nghiệp không thể phân tích thêm bất kì điều gì từ câu trả lời này.

Giải pháp: Hãy nói rõ cho khách hàng biết mục tiêu của câu hỏi, doanh nghiệp đang cần biết điều gì khi hỏi khách hàng câu hỏi này. Ví dụ "Lí do vì sao bạn lại chọn mua sản phẩm của chúng tôi thay vì của các thương hiệu khác?" Như vậy khách hàng sẽ hiểu rõ được mục đích của doanh nghiệp hơn: doanh nghiệp đang muốn biết bản thân làm tốt hơn đối thủ ở những điểm nào.

3. Hỏi một cách ngắn gọn và đơn giản

Ví dụ: “Vui lòng giải thích quy trình mà doanh nghiệp của quý khách sử dụng để quản lý trung tâm chăm sóc khách hàng của mình (ví dụ: phần mềm kỹ thuật, quy trình phê duyệt, đánh giá nhân viên, bảo mật dữ liệu, các quy định,...)."

Vấn đề: Công sức mà khách hàng bỏ ra càng nhiều, khả năng mà họ phản hồi câu hỏi trong phiếu khảo sát càng thấp. Chưa kể đến việc khác hàng sẽ không dành thời gian để trả lời chi tiết về một thứ không thuộc về chủ đề yêu thích của họ. Điều này dẫn đến các câu trả lời hời hợt, không có nhiều thông tin giá trị, hoặc tệ hơn, khách hàng có thể từ chối trả lời khảo sát. Điều này có thể gây ra các loại thiên vị phản hồi.

Giải pháp: Nếu doanh nghiệp thực sự cần một câu trả lời chi tiết, doanh nghiệp có thể thử nhiều cách tiếp cận khác nhau. Doanh nghiệp có thể chia nhỏ câu hỏi lớn thành nhiều câu hỏi hoặc chia sẻ một số thông tin về lý do tại sao doanh nghiệp thực sự cần khách hàng trả lời chi tiết đến như vậy.

Ngoài ra, giải pháp tốt nhất là chuyển từ hình thức câu hỏi mở sang các phương pháp nghiên cứu định tính khác, chẳng hạn như phỏng vấn nhóm tập trung hoặc phỏng vấn một đối một, nơi khách hàng có thể chia sẻ trực tiếp câu trả lời của họ một cách dễ dàng hơn.

4. Chỉ hỏi một câu hỏi một lần

Ví dụ: "Bạn mua sản phẩm của chúng tôi lần cuối là khi nào?",  "Trải nghiệm dùng sản phẩm của bạn như thế nào?"

Vấn đề: Việc đặt ra quá nhiều câu hỏi một lúc có thể khiến khách hàng cảm thấy áp lực và do đó dễ từ bỏ việc trả lời hơn. Trong nhiều trường hợp, việc đặt nhiều vế trong một câu hỏi có thể khiến khách hàng nhìn sót các vế câu đó và đưa ra các câu trả lời không đầy đủ.

Giải pháp: Hỏi một câu hỏi một lần, đừng nhồi nhét!

5. Đừng giới hạn số từ cho câu trả lời

Ví dụ: Chúng tôi rất muốn biết ngắn gọn lí do vì sao bạn lại chọn sản phẩm của chúng tôi (trả lời ít nhất 50 từ)

Vấn đề: Việc giới hạn số kí tự có vẻ như là một ý tưởng hay ho để lấy được nhiều dữ liệu tốt hơn từ khách hàng, nhưng điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Sự ràng buộc về số kí tự trên thức tế có thể làm khách hàng cảm thấy khó chịu và sẽ cố gắng nhét những kí tự ngẫu nhiên cho đủ yêu cầu chứ không thực sự trả lời câu hỏi một cách nghiêm túc. Bên cạnh đó việc giới hạn số từ cũng khiến các câu trả lời thiếu tự nhiên hơn và điều đó có thể dẫn đến những sai lệch trong dữ liệu.

Giải pháp: Hãy loại bỏ ngay lập tức giới hạn số từ cho câu trả lời. Hãy để khách hàng tự do trong việc diễn đạt câu trả lời của họ. Ngoài ra với sự hỗ trợ của các nền tảng online, doanh nghiệp có thể thêm vào nhiều hình thức trả lời cho phiếu khảo sát của mình, như ghi lại giọng nói hay quay video để khách hàng có cơ hội được trả lời một cách chi tiết mà ít tốn công sức hơn.

6. Đừng chèn thêm những câu hỏi mở khi không cần thiết

Ví dụ:  “Quốc tịch của bạn là gì?"

Vấn đề: Rõ ràng với nội dung này một câu hỏi mở có thể làm nhiễu dữ liệu trong phiếu khảo sát vì khách hàng có thể nhập nhiều định dạng khác nhau nhưng có chung một ý nghĩa, ví dụ như "VN" hoặc "Việt Nam".

Giải pháp: Để tiết kiệm thời gian cho cả doanh nghiệp và khách hàng, đối với những câu hỏi như trên, việc sử dụng thanh thả (drop-down) sẽ là lựa chọn tốt nhất

7. Giới hạn số lượng câu hỏi mở

Ví dụ: "Bạn nghĩ như thế nào về sản phẩm X của chúng tôi?", "Bạn nghĩ như thế nào về sản phẩm Y của chúng tôi?"

Vấn đề: Các câu hỏi mở vô cùng tốt thời gian và công sức để trả lời so với một câu hỏi đóng. Trung bình một câu hỏi mở tương đương với khoảng 4-6 câu hỏi đóng và có thể tốn nhiều thời gian hơn, nên việc lạm dụng các câu hỏi mở để hỏi lan man như trên có thể làm khách hàng khó chịu và không hoàn thành khảo sát của doanh nghiệp.

Vấn đề: Để giảm bớt tỷ lệ không hoàn thành khảo sát hoặc những trải nghiệm mệt mỏi của khách hàng khi làm khảo sát cũng như tiết kiệm tài nguyên cho doanh nghiệp, hãy chỉ hỏi những câu hỏi mở khi cần thiết và giới hạn số lượng câu hỏi mở cho từng bối cảnh cụ thể. Trừ khi khách hàng vô cùng tâm huyết với khảo sát này, bằng không doanh nghiệp chỉ nên hỏi tối đa 5 câu hỏi mở cho một phiếu khảo sát.

8. Đừng bắt buộc khách hàng phải trả lời câu hỏi mở

Ví dụ: "Chúng tôi có thể giúp cải thiện trải nghiệm của quý khách như thế nào? Xin hãy cho chúng tôi biết một cách chi tiết."

Vấn đề: Trong nhiều trường hợp, khách hàng thật sự không biết phải đưa ra góp ý gì cho doanh nghiệp và vì vậy nếu doanh nghiệp "ép" khách hàng phải nghĩ ra một điều gì đó để ghi vào câu trả lời, đó có thể là những câu trả lời không thật lòng - và điều đó có thể dẫn đến sự thiên vị hoặc sai lệch trong dữ liệu của doanh nghiệp.

Giải pháp: Cho phép khách hàng bỏ qua câu hỏi mở nếu khách hàng không thật sự đưa ra một phản hồi cụ thể nào thay vì bắt họ phải nghĩ ra một câu trả lời không thật lòng.

Lời kết

Cũng như bất kì loại câu hỏi nào, câu hỏi mở cũng có những mặt tốt và hạn chế của nó. Nếu biết cách khai thác tốt loại câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ thu được cực kì nhiều loại thông tin giá trị giúp cải thiện rõ rệt trải nghiệm khách hàng nói riêng và tình hình vận hành của doanh nghiệp nói chung. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ phải đối diện với nguy cơ khách hàng không phản hồi vì khảo sát quá dài hoặc tốn công sức không cần thiết.

Hiểu được những trăn trở của doanh nghiệp khi thiết kế khảo sát, Filum đã mang đến giải pháp xây dựng khảo sát chuẩn hóa Survey Builder. Với giải pháp này, doanh nghiệp có thể xây dựng và quản trị các chiến dịch khảo sát, cũng như phân phối khảo sát đa kênh, tất cả đều được hợp nhất trên một giao diện liền mạch và hợp nhất.

Đăng ký trải nghiệm ngay hôm nay!