Trải nghiệm khách hàng hiện nay đã trở thành một xu hướng mới trong công cuộc hướng đến sự phát triển bền vững trên toàn thế giới. Theo thống kê của Forbes, trên thị trường quốc tế, đã có đến 89% doanh nghiệp lựa chọn cạnh tranh dựa trên cơ sở trải nghiệm khách hàng. Đối với thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước cũng đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CXM).
Khi tiến hành triển khai chiến lược CXM tại doanh nghiệp, một trong những việc doanh nghiệp phải thực hiện đầu tiên đó là xây dựng chương trình VoC (Voice of Customer - tiếng nói của khách hàng). Vậy những doanh nghiệp toàn cầu đang xây dựng chương trình VoC như thế nào, và có những xu hướng nào đang tái định hình chiến lược VoC hay không? Hãy cùng Filum tìm hiểu qua bài viết này.
Trước khi tìm hiểu về các xu hướng chiến lược VoC trên thế giới, doanh nghiệp hãy cùng Filum điểm lại định nghĩa VoC.
Tiếng nói của khách hàng (Voice of Customer, VoC) là phản hồi của khách hàng về trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khi triển khai chương trình VoC, doanh nghiệp sẽ tiến hành thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng. Cùng với những hiểu biết sâu rộng về khách hàng có được qua quá trình nghiên cứu khách hàng, VoC là một yếu tố quan trọng trong giai đoạn lắng nghe khách hàng. Việc lắng nghe khách hàng sâu sắc sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm, dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng trên mọi điểm chạm.
Doanh nghiệp cần nghiêm túc lắng nghe khách hàng trên mọi điểm chạm để thấu hiểu được họ
Theo một báo cáo của Qualtrics, đơn vị này đã tiến hành khảo sát trên 178 doanh nghiệp lớn trên toàn cầu về chương trình VoC của họ. Từ kết quả khảo sát, Qualtrics đã đưa ra những kết luận sau đây:
Đa phần các chương trình VoC đều đem lại tác động tích cực cho doanh nghiệp. Có đến gần 75% doanh nghiệp được khảo sát đánh giá chương trình VoC tại tổ chức của họ “thành công” (“successful”), hay tương đối thành công (“somewhat successful”).
Chương trình VoC giúp các doanh nghiệp xác định được những vấn đề trong tổ chức của họ. Những doanh nghiệp tham gia khảo sát cho rằng: việc sở hữu một chiến lược VoC giúp họ có thể nhanh chóng nhận biết những vấn đề khách hàng gặp phải trên hành trình tương tác với doanh nghiệp. Từ những thông tin thu được, họ có thể nhanh chóng đưa ra giải pháp, hạn chế tối đa tỷ lệ khách hàng rời bỏ vì những vấn đề ấy.
Công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong quá trình triển khai VoC. 67% doanh nghiệp tham gia khảo sát tin rằng: khả năng tích hợp dữ liệu phản hồi khách hàng với dữ liệu CRM và dữ liệu vận hành tại doanh nghiệp sẽ trở nên quan trọng hơn trong tương lai.
Đa phần các doanh nghiệp đều có những nhân sự chuyên sâu về VoC. 40% doanh nghiệp tham gia khảo sát đều triển khai chương trình VoC một cách nghiêm túc và có sự phối hợp trên toàn bộ tổ chức trong các hoạt động thu thập phản hồi khách hàng. 80% doanh nghiệp tham gia khảo sát có ít nhất một nhân sự toàn thời gian dành riêng cho chương trình VoC của họ.
Từ những thông tin trên, có thể thấy được rằng: các doanh nghiệp toàn cầu đều đang đầu tư nghiêm túc và chuyên sâu vào việc triển khai chiến lược VoC tại tổ chức. Và thực tế cũng đã chứng minh được rằng: những nỗ lực của họ đều mang lại những ảnh hưởng tích cực tới doanh nghiệp.
Tuy nhiên, Temkin Group lại nhận định rằng: tuy đa phần các doanh nghiệp lớn đánh giá chương trình VoC của họ là thành công, họ chỉ đang dựa vào các phản hồi được yêu cầu (Solicited Feedback) chứ không thật sự chú ý đến động cơ, nguyên nhân đằng sau những phản hồi và hành động của khách hàng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự thay đổi trong chiến lược VoC của mình, và 06 xu hướng tái định hình chiến lược VoC sẽ có sự ảnh hưởng đến những quyết định này trong tương lai.
Doanh nghiệp cần nắm bắt những xu hướng để hoạch định được những chiến lược VoC hiệu quả
Các chương trình VoC từ trước đến nay chủ yếu tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu định lượng. Tuy nhiên, việc chỉ tập trung vào các dữ liệu định lượng đã không còn đủ để thúc đẩy sự chuyển đổi, tối ưu trải nghiệm khách hàng trên toàn tổ chức. Để đem lại trải nghiệm hài lòng cho khách hàng, doanh nghiệp cần đào sâu hơn vào động lực của khách hàng - nhu cầu, mong muốn và cảm xúc của họ.
Để đạt được điều đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số điều sau:
Mặc dù các phản hồi dưới dạng văn bản và xếp hạng chiếm ưu thế trong các chương trình VoC, các doanh nghiệp cũng cần bắt đầu khai thác các phản hồi dưới dạng video hay hình ảnh.
Ví dụ, một doanh nghiệp công nghệ có thể khuyến khích khách hàng sử dụng thiết bị di động của họ để quay video về những vấn đề họ gặp phải khi sử dụng các sản phẩm phần mềm của doanh nghiệp. Khi những video này được chia sẻ với đội ngũ kỹ thuật, doanh nghiệp sẽ giúp nhân viên của mình thật sự hiểu được trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, từ đó thúc đẩy những cải tiến lấy nhu cầu, mong muốn của khách hàng làm trung tâm.
Các dạng dữ liệu như hình ảnh hay video cũng có thể cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin trực quan về khách hàng
Nhân cách hóa khách hàng là quá trình biến khách hàng từ những con số và dữ liệu thành những người có cảm xúc, nhu cầu và mong muốn, sử dụng công cụ chân dung khách hàng (Customer Persona). Điều này giúp doanh nghiệp có được góc nhìn trực quan, gần gũi với đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, từ đó tạo ra các trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa và tối ưu hơn.
Phân khúc khách hàng là thao tác phân loại khách hàng thành các nhóm có chung các đặc điểm hoặc nhu cầu tương tự. Việc hiểu rõ các phân khúc khách hàng chính của mình là điều quan trọng đối với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương thức nghiên cứu khách hàng khác nhau, phối hợp cùng các phương pháp thu thập VoC để có được sự hiểu biết sâu sắc nhất về phân khúc khách hàng chính tại doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập dữ liệu định tính từ họ
Các quyết định mà doanh nghiệp đưa ra ảnh hưởng đến khách hàng hàng ngày, tuy nhiên các doanh nghiệp thường chỉ tiến hành thu thập VoC hàng tháng hoặc hàng quý. Nếu doanh nghiệp muốn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược cho phép doanh nghiệp lắng nghe liên tục, trên mọi điểm chạm.
Để đạt được điều đó, khi tiến hành xây dựng chương trình VoC, doanh nghiệp cần:
Đội ngũ nhân viên tuyến đầu là những người làm việc trực tiếp với khách hàng, chẳng hạn như nhân viên bán hàng, nhân viên hỗ trợ khách hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên bán lẻ, nhân viên phục vụ khách hàng,... Họ là những người đại diện cho doanh nghiệp trong quá trình tương tác trực tiếp với khách hàng và vì thế, họ có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng.
Đội ngũ nhân viên tuyến đầu có thể là nguồn thông tin khách hàng tuyệt vời cho chiến lược VoC tại doanh nghiệp
Một số doanh nghiệp khi triển khai chương trình VoC thường chỉ chia sẻ thông tin chi tiết với các giám đốc điều hành và các nhà lãnh đạo cấp cao. Nếu doanh nghiệp thật sự muốn thúc đẩy văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm tại tổ chức, doanh nghiệp cần hỗ trợ đội ngũ nhân viên tuyến đầu của mình bằng cách cung cấp cho họ công cụ báo cáo thông tin liên tục, theo thời gian thực. Từ những thông tin này, đội ngũ có thể nắm bắt được mong muốn và kỳ vọng của khách hàng, từ đó đem lại trải nghiệm hài lòng hơn.
Các doanh nghiệp thường thu thập và quản lý phản hồi trong các hệ thống tách biệt với hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng của tổ chức. Tuy nhiên, những phản hồi của khách hàng sẽ phát huy được sức mạnh tối ưu nhất khi chúng được kết hợp với dữ liệu khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có được giải pháp quản lý phản hồi có khả năng kết hợp với nhiều nền tảng khác nhau mà doanh nghiệp đang sử dụng.
Độ tương thích với các nền tảng dữ liệu doanh nghiệp đang sử dụng cũng là một yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn giải pháp VoC
Thiết lập cảnh báo dựa trên phản hồi tiêu cực của khách hàng là chưa đủ, doanh nghiệp còn cần nhận được thông tin khi có cơ hội cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Tất cả những khía cạnh trên đều được đội ngũ Filum nghiên cứu và phát triển với giải pháp Voice of Customer của chúng tôi. Giải pháp giúp doanh nghiệp hợp nhất các hoạt động thu thập và phân loại phản hồi khách hàng, từ đó xử lý và đóng vòng phản hồi nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Khi tiến hành triển khai chương trình VoC, doanh nghiệp cần lưu ý rằng: không thể thu thập phản hồi về từng tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp một cách riêng lẻ. Những tương tác này là một phần của hành trình khách hàng liền mạch. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào các tương tác riêng lẻ, họ sẽ bỏ qua bối cảnh về những gì khách hàng muốn đạt được qua từng giai đoạn của hành trình khách hàng.
Doanh nghiệp cần ghi nhớ rằng hành trình khách hàng là cả một quá trình liền mạch chứ không chỉ là các tương tác rời rạc
Để hiểu đầy đủ các mục tiêu cũng như động lực của khách hàng, các chương trình VoC cần:
Khi đạt được điều này, doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn tổng quan về trải nghiệm tại từng điểm chạm. Từ những dữ liệu đó, doanh nghiệp có thể phân tích hiệu suất của từng điểm chạm, điểm chạm nào đang khiến khách hàng hài lòng, và điểm chạm nào đang gây khó khăn cho họ, từ đó khiến các chỉ số CX sụt giảm.
Mỗi phân khúc khách hàng lại có những hành trình khách hàng khác nhau, và doanh nghiệp cần nhận biết được những sự khác biệt này khi tiến hành thu thập phản hồi khách hàng trên từng giai đoạn của hành trình khách hàng. Bằng cách vẽ ra các bản đồ trực quan về hành trình khách hàng, doanh nghiệp có thể hình dung được những sự khác biệt ấy, từ đó phổ biến cho toàn bộ đội ngũ về hành trình của mỗi phân khúc.
Bản đồ hành trình của khách hàng nên bao gồm toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, không chỉ những tương tác trực tiếp của họ với công ty. Tại sao? Bởi vì đôi khi các cơ hội cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp.
Một ví dụ điển hình cho doanh nghiệp thành công trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng cả khi khách hàng không trực tiếp tương tác với doanh nghiệp đó là Creative Colors International (CCI). Với triết lý chăm sóc khách hàng "Luôn vượt xa mong đợi của khách hàng.”, họ hứa sẽ giúp khách hàng tìm người có thể sửa chữa vấn đề nếu họ không thể tự mình làm điều đó. Và với việc đem lại trải nghiệm tối ưu cho khách hàng, CCI hiện là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sửa chữa và phục hồi da, nhựa vinyl, vải, nhựa và thảm trong ô tô và các tòa nhà thương mại/dân dụng.
CCI - doanh nghiệp chuyên sửa chữa và phục hồi da, nhựa vinyl, vải - là ví dụ điển hình cho việc cải thiện trải nghiệm khách hàng cả khi khách hàng không trực tiếp tương tác với doanh nghiệp
Các báo cáo từ chương trình VoC thường tập trung vào dữ liệu khách hàng từ những tháng trước hoặc quý trước. Do đó, doanh nghiệp sẽ chỉ nhận được thông tin về những sự kiện đã xảy ra, thay vì thông tin về những gì doanh nghiệp nên làm trong tương lai.
Chính vì vậy, khi tiến hành thu thập dữ liệu cho chương trình VoC, doanh nghiệp không chỉ cần tiến hành thu thập những dữ liệu về các sự việc đã xảy ra, doanh nghiệp còn cần những thông tin phục vụ những quyết định kinh doanh trong tương lai. Sau đây là một số điều doanh nghiệp cần thực hiện để đạt được mục tiêu ấy.
Trung tâm chăm sóc khách hàng là nguồn dữ liệu khách hàng tuyệt vời cho chương trình VoC của doanh nghiệp; tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại bỏ qua nguồn thông tin này. Từ những cuộc gọi, tin nhắn phản ánh chất lượng dịch vụ tại trung tâm chăm sóc khách hàng, cho đến những yêu cầu hỗ trợ, doanh nghiệp đều có thể tận dụng để cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng tại tổ chức.
Trung tâm chăm sóc khách hàng là nguồn dữ liệu khách hàng tuyệt vời cho chương trình VoC của doanh nghiệp
Thông thường, tại hầu hết doanh nghiệp, bộ phận phát triển sản phẩm thường thiết kế trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu và thử nghiệm. Điều này tạo ra một khoảng cách nhất định giữa đội ngũ và trải nghiệm thực tế của khách hàng.
Khi doanh nghiệp thu thập ý tưởng của khách hàng trong quá trình phát triển sản phẩm và thiết kế trải nghiệm, doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm và trải nghiệm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt được những lợi ích kinh doanh mong muốn.
Với sự phát triển của truyền thông mạng xã hội, các cộng đồng trực tuyến, nơi các khách hàng trả lời bài đăng và câu hỏi của nhau ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính những cộng đồng này như một phương thức giúp doanh nghiệp kết nối nhiều hơn với khách hàng bằng cách phản hồi những thắc mắc của họ nhanh nhất có thể.
Doanh nghiệp có thể đặt ra những mục tiêu nội bộ về thời gian trả lời trung bình (Average Speed of Answer), từ đó cố gắng liên tục cải thiện chỉ số này, đem lại trải nghiệm tốt nhất có thể cho khách hàng.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các cộng đồng trực tuyến để kết nối với khách hàng
BI (Business Intelligence, tạm dịch: Trí tuệ doanh nghiệp) là công tác sử dụng dữ liệu và phân tích để đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt. Khi coi chương trình VoC là một phần của BI, phản hồi của khách hàng sẽ được doanh nghiệp kết hợp với dữ liệu khách hàng nội bộ như dữ liệu hoạt động, dữ liệu giao dịch,... Bằng cách kết hợp các nguồn dữ liệu rời rạc này lại với nhau, doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn toàn diện hơn về những gì khách hàng cần, những gì họ muốn và những cảm xúc của họ.
Để chương trình VoC trở thành một phần của BI, các tổ chức cần:
Doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yếu tố then chốt khiến khách hàng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp, từ đó tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng bằng cách tích hợp phản hồi của khách hàng với dữ liệu giao dịch và nhân khẩu học. Từ kết quả thu thập được, doanh nghiệp có thể tiến hành phổ biến và đào tạo cho đội ngũ về những yếu tố đem lại hiệu quả giữ chân khách hàng cao nhất.
Như đã đề cập bên trên, thay vì phát triển sản phẩm mới dựa trên các yếu tố kỹ thuật và công nghệ, doanh nghiệp nên dựa vào sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng. Khách hàng không chỉ bao gồm những người dùng cuối (End User) của sản phẩm. Tùy vào đặc điểm ngành hàng, khách hàng còn có thể bao gồm các đối tác bán hàng, các đại lý phân phối sản phẩm, hay các nhà cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp.
Công tác phát triển sản phẩm cần được dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Với sự phát triển của công nghệ trí tuệ nhân tạo hiện đại, doanh nghiệp có thể ứng dụng khả năng xử lý ngôn ngữ (Natural Language Processing - NLP) hay công nghệ phát hiện cảm xúc (Sentiment Analysis) để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên phản hồi, từ đó đưa ra những hành động tương ứng để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Tại Filum, chúng tôi ứng dụng công nghệ phát hiện cảm xúc, tự động hóa quá trình đánh giá phản hồi khách hàng tại doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tối ưu được nguồn lực và thời gian khi triển khai chương trình VoC.
Các thiết bị di động là một phần không thể thiếu trong cuộc sống. Và đương nhiên, đây cũng đã trở thành một kênh quan trọng đối với doanh nghiệp để thu thập và phản hồi thông tin chi tiết của khách hàng. Việc tận dụng kênh thông tin này không chỉ đơn thuần là các cuộc khảo sát thu thập phản hồi trên nền tảng thiết bị di động.
Hãy cùng Filum điểm qua một vài cách doanh nghiệp có thể tối ưu trải nghiệm khách hàng trên các thiết bị di động.
Tin nhắn văn bản mang lại nhiều lợi ích thu thập phản hồi cho doanh nghiệp nhờ tính kịp thời, khả năng ứng dụng dễ dàng, và tính linh hoạt của phương thức giao tiếp này. Doanh nghiệp có thể gửi tin nhắn văn bản sau khi khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể bắt đầu giao tiếp với khách hàng qua các thiết bị di động
Ví dụ, doanh nghiệp có thể gửi khách hàng tin nhắn văn bản yêu cầu phản hồi về trải nghiệm của họ tại cửa hàng hoặc về dịch vụ khách hàng mà họ đã nhận được. Hay doanh nghiệp cũng có thể sử dụng tin nhắn văn bản để mời khách hàng tham gia một cuộc khảo sát.
Giao diện của các thiết bị di động có kích thước nhỏ hơn, và khả năng nhập liệu cũng hạn chế hơn so với laptop hay máy tính để bàn. Chính vì vậy, để nâng cao trải nghiệm của khách hàng trên các thiết bị di động, doanh nghiệp không chỉ nên thiết kế các phiếu khảo sát ngắn gọn, súc tích, mà còn cần lưu ý đến một số tính năng như sử dụng thanh trượt, hay tối ưu hóa thang đo sao cho phù hợp với cấu hình di động.
Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng đến yếu tố giao diện khi thiết kế chiến lược thu thập phản hồi qua thiết bị di động
Doanh nghiệp cần tập trung vào việc thu thập phản hồi từ những khách hàng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Những khách hàng này có thể là những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, những khách hàng có ảnh hưởng lớn đến những người khác, hoặc những khách hàng có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang cố gắng giải quyết.
Điều này có thể hạn chế được việc doanh nghiệp làm phiền những khách hàng không đem lại ảnh hưởng lớn quá nhiều (spam), dẫn đến việc lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp hay gây ấn tượng xấu đối với khách hàng.
Bài viết đã giới thiệu đến doanh nghiệp 06 xu thế VoC trên thế giới, giúp doanh nghiệp có cơ sở hoạch định chiến lược VoC sao cho phù hợp nhất với tình hình doanh nghiệp.
Tại Filum, chúng tôi mang đến giải pháp Filum Voice of Customer, giúp doanh nghiệp hợp nhất các hoạt động thu thập và phân loại phản hồi khách hàng trên một giao diện liền mạch, từ đó tối ưu hóa hiệu suất xử lý và đóng vòng phản hồi tại doanh nghiệp.
Đăng ký nhận tư vấn với chuyên gia của chúng tôi ngay hôm nay!
Bài viết giới thiệu đến doanh nghiệp hệ thống kiến thức về Voice of the Customer (VoC) - chiến lược giúp doanh nghiệp lắng nghe tiếng nói khách hàng.
Bài viết hướng dẫn doanh nghiệp cách biến các điểm chạm khách hàng thành hành trình trải nghiệm liền mạch.
Bài viết này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp định nghĩa những thuật ngữ cần biết khi bắt đầu hành trình quản trị trải nghiệm khách hàng.