Cách ứng dụng thiết kế UX để giảm bớt chỉ số nỗ lực khách hàng CES

CES hay Customer Effort Score là chỉ số nỗ lực khách hàng, phản ánh những khó khăn khách hàng gặp phải khi thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. Chỉ số CES càng cao chứng tỏ khách hàng càng gặp nhiều cản trở khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy mục tiêu của doanh nghiệp là phải làm thế nào để giảm chỉ số này đến mức tối thiểu, đảm bảo cho tất cả các trải nghiệm của khách hàng đều đơn giản và mượt mà nhất.

Trên nền tảng đó, một trong những cách tiếp cận lý tưởng mà doanh nghiệp có thể bắt đầu để cải thiện ngay chỉ số trải nghiệm này bằng cách áp dụng tư duy thiết UX (UX Design) để có thể tạo ra các nền tảng thân thiện hơn với người dùng. Ứng dụng của thiết kế UX này không những có vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn mà còn có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và khả năng “giữ chân” khách hàng (retention) của doanh nghiệp.

Filum AI cho phép doanh nghiệp đo lường chi tiết chỉ số CES

Vì sao tư duy thiết kế UX lại quan trọng?

Trước hết, định nghĩa thiết kế UX (hay thiết kế trải nghiệm người dùng) là quá trình tạo ra những nền tảng thân thiện và đem lại nhiều giá trị cho người dùng, từ đó có thể giúp họ giải quyết được vấn đề của mình hoặc đạt được những mục tiêu mà bản thân mong muốn. Thông qua nghiên cứu, khảo sát, tìm hiểu, phân tích trước khi bắt tay vào làm việc, quá trình thiết kế UX có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhu cầu, mong muốn và “điểm đau" của khách hàng, từ đó đề ra được những cách cải thiện thiết kế nói riêng và sản phẩm nói chung để có thể đáp ứng được những nhu cầu đó một cách sát thực nhất.

Bên cạnh giúp doanh nghiệp thấu hiểu được khách hàng hơn, quá trình thiết kế UX cũng mở ra những cơ hội cho doanh nghiệp được thử sản phẩm và kiểm chứng những nhận định của mình thông qua phản hồi thực tế của khách hàng, từ đó hiểu được cách sản phẩm vận hành trong thực tế và những kỳ vọng của khách hàng trên toàn bộ hành trình khách hàng của họ. Có thể nói rằng, việc liên tục phân tích và cải thiện sản phẩm với tư duy thiết kế UX kết hợp với những dữ liệu và “sự thật ngầm hiểu” (insights) của khách hàng sẽ giúp các trải nghiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp trở nên nhất quán và thú vị hơn, từ đó làm cho toàn bộ quá trình giao dịch trở nên đáng nhớ đối với khách hàng và tạo động lực cho họ tiếp tục gắn bó với doanh nghiệp.

Các bước để ứng dụng tư duy thiết kế UX để giảm bớt chỉ số CES

Trước khi đi vào các bước cụ thể, doanh nghiệp cần phải nắm rõ tổng quan cách tiếp cận đối với tư duy thiết kế UX. Để có thể làm tốt điều này, yếu tố tiên quyết đầu tiên là cần phải thấu hiểu được sâu sắc về khách hàng mục tiêu của mình, về những mong muốn thật cụ thể của họ, từ đó xây dựng một chân dung khách hàng (customer persona) chi tiết để có được định hướng rõ ràng trong việc thiết kế sản phẩm như thế nào là phù hợp.

Bên cạnh đó, trong quá trình bắt tay vào làm việc, doanh nghiệp cần ưu tiên sử dụng những ngôn ngữ, hình ảnh, tương tác rõ ràng và nhất quán để có thể truyền tải tốt nhất những giá trị mà doanh nghiệp có thể đem đến cho khách hàng. Những sản phẩm thiết kế phải đảm bảo theo 7 tiêu chí đã được liệt kê trong mô hình UX Honeycomb (hình dưới). Và cuối cùng luôn đảm bảo rằng các sản phẩm luôn được phân bố đa kênh để tối đa hóa cơ hội khách hàng có thể tiếp xúc được với sản phẩm và để lại ý kiến phản hồi để xây dựng nền tảng cho doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm.
 

Các tiêu chí khi thiết kế UX

Sau khi nắm được các quy tắc chung này, doanh nghiệp có thể bắt tay vào các bước cụ thể trong tư duy thiết kế UX để cải thiện trải nghiệm của khách hàng và giảm bớt chỉ số CES như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu của khách hàng

Như đã nói việc xác định rõ về khách hàng là điều vô cùng quan trọng, và trong quá trình xác định ấy điều doanh nghiệp cần phải tập trung ưu tiên nhất chính là mục tiêu của họ.

Mỗi một khách hàng đến với một điểm chạm với nhiều mục đích khác nhau, và họ đều thể hiện những suy nghĩ về mục đích của mình bằng nhiều cách. Từ đây, nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm thế nào để theo dõi được những thói quen và hành vi của họ để xác định chính xác mục đích của khách hàng khi tới mỗi điểm chạm là gì. Điều này là cần thiết bởi doanh nghiệp không thể làm cho trải nghiệm của khách hàng trở nên dễ dàng hơn nếu không biết họ đang cần gì ở đó.

Doanh nghiệp cần hiểu rõ được mục tiêu của khách hàng

Lấy một ví dụ điển hình, nếu khách hàng truy cập website chủ yếu để đặt hàng nhưng trang thanh toán lại thường xuyên trục trặc trong khi doanh nghiệp lại chỉ quan tâm đến vấn đề cập nhật nội dung blog trên website thì rõ ràng khách hàng không thể nào đánh giá trải nghiệm với doanh nghiệp này là một trải nghiệm tốt được, bởi đơn giản: những gì doanh nghiệp cung cấp không phù hợp với mục tiêu của họ.

Bước 2: Tận dụng những số liệu về online traffic

Nếu như ở bước đầu tiên, các phán đoán sơ khởi được dựa trên kinh nghiệm và sự quan sát của doanh nghiệp thì ở bước thứ hai doanh nghiệp nên tối ưu hóa sản phẩm của mình thông qua đo lường những số liệu cụ thể về online traffic.

Doanh nghiệp cần biết cách tận dụng các số liệu về online traffic

Người dùng không chỉ xuất hiện trên các nền tảng số một cách ngẫu nhiên. Họ thường đến đó vì họ đang tìm kiếm một giải pháp hay câu trả cho vấn đề của mình bằng cách tìm kiếm trực tuyến, truy cập vào các diễn đàn, tham gia bình luận trên các mạng xã hội hoặc nhấp vào quảng cáo hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của họ.

Và việc phân tích thật kĩ càng những tìm kiếm đó có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu “ẩn” từ những người dùng có thể là khách hàng tiềm năng tiếp theo của doanh nghiệp. Tất cả những “dấu vết” mà người dùng để lại trên các điểm chạm này đều là những nguồn tài liệu quý giá và việc càng đào sâu vào những dữ liệu đó cuối cùng sẽ giúp doanh nghiệp chạm tay được đến chiếc “chìa khóa vàng”, đó chính là hiểu được điều gì đã khiến khách hàng tìm đến mình, từ đó tận dụng tối đa những điều đó để nâng cấp sản phẩm, thu hút và làm trải nghiệm của khách hàng trở nên trơn tru hơn, mượt mà hơn.

Bước 3: Đo lường CES định kỳ

Cuối cùng, việc đo lường lại CES có thể giúp doanh nghiệp định hình lại những nhận định của mình cũng như những sản phẩm mà mình cung cấp cho khách hàng đã phù hợp với nhu cầu thật sự của họ hay chưa.

Bên cạnh chỉ số CES, doanh nghiệp cũng có thể kết hợp đo lường thêm về chỉ số GCR (Goal Completion Rate - tỉ lệ hoàn thành mục tiêu) để kiểm chứng liệu sản phẩm của mình có giúp khách hàng hoàn thành được những mục đích mà họ mong muốn khi đến với doanh nghiệp.

Cụ thể, ví dụ nếu khách hàng ghé thăm website để đổi trả hàng, nhưng khi thao tác trên điện thoại được một nửa quá trình thì gặp lỗi và buộc phải chuyển sang dùng máy tính để thao tác lại từ đầu thì việc có một câu hỏi GCR như hình bên dưới với những lựa chọn đa dạng (ví dụ trong trường hợp này khách hàng sẽ chọn ‘partially agree’) sẽ giúp doanh nghiệp làm rõ hơn về việc khách hàng thật sự gặp vấn đề như thế nào hoặc điều gì đã dẫn đến chỉ số CES cao đến như vậy.

Ví dụ về khảo sát GCR

Có thể nói việc kết hợp linh hoạt cả hai chỉ số CES và GCR sẽ cho phép doanh nghiệp có được bức tranh toàn cảnh hơn về trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trên các nền tảng số và những định hướng cụ thể để khắc phục.

Những câu chuyện về thiết kế UX thành công

Áp dụng những nguyên tắc nói trên, đã có rất nhiều “ông lớn” trong cách lĩnh vực công nghệ thành công trong việc chinh phục trái tim khách hàng bằng cách làm cho trải nghiệm của họ trở nên đơn giản và dễ tiếp cận hơn rất nhiều.

Trước hết phải kể đến Netflix với chức năng cá nhân hóa bộ lọc giới thiệu phim cũng như đánh giá và review của khách hàng để có thể giới thiệu đến cho người xem những nội dung phù hợp với sở thích của họ. Bên cạnh đó Netflix cũng trao quyền cho người dùng nhiều hơn và làm cho trải nghiệm xem phim thêm thú vị bằng việc game hóa (gamification) các tính năng cũng như thêm thắt các chương trình khuyến mãi trực tuyến để khuyến khích người dùng tiếp tục sản phẩm. Tất cả những điều đó đã thực sự làm cho cả quá trình xem phim của khách hàng (từ khâu chọn phim, xem phim, lưu trữ phim và review phim) đều trở nên dễ dàng, linh động và ít cản trở hơn, lí giải vì sao Netflix luôn được đón nhận bởi đông đảo người dùng.

Netflix rất thành công trong việc đơn giản hóa quá trình xem phim của khách hàng

Bên cạnh Netflix, Airbnb cũng làm rất tốt câu chuyện đem lại trải nghiệm đơn giản, minh bạch và nhanh chóng cho người dùng bằng các tính năng cho phép người dùng tự viết nội dung review, đánh giá về nơi ở và đăng tải trực tiếp lên các nền tảng để có thể tạo sự tin tưởng hơn giữa người dùng với người dùng. Ngoài ra, bộ lọc thông minh đi kèm với việc chia nhóm hợp lí các nơi ở theo từng nhu cầu của từng đối tượng khác nhau cũng làm cho khách hàng cảm thấy dễ dàng hơn trong việc chọn lựa nơi ở và hoạt động du lịch lý tưởng, phù hợp với nhu cầu của mình.
 

Airbnb đem lại trải nghiệm du lịch mới mẻ, tinh gọn

Như vậy, với mục tiêu lớn nhất là đơn giản hóa trải nghiệm của khách hàng, cả hai doanh nghiệp trên đều xác định rất tốt mục tiêu mà khách hàng đang tìm kiếm, từ đó đưa ra những giải pháp sát thực với nhu cầu và làm cho quá trình khách hàng tìm kiếm và sử dụng sản phẩm nhanh gọn hơn rất nhiều - từ đó thành công cải thiện các chỉ số CX cho doanh nghiệp.

Lời kết

Việc ứng dụng tốt tư duy thiết kế UX khi nghiên cứu và phát triển các sản phẩm có thể hỗ trợ doanh nghiệp rất nhiều trong việc giải quyết bài toán về chỉ số CES của khách hàng.

Tiến xa hơn một bước nữa, các chỉ số này cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị vòng đời của khách hàng và dự đoán khả năng rời bỏ (churn rate) của họ. Để biết thêm chi tiết, xin mời quý doanh nghiệp tiếp tục đọc bài viết sau đây: Tỷ lệ rời bỏ của khách hàng - Cách dự đoán và khắc phục.