Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT) là một chỉ số quan trọng không thể thiếu trong doanh nghiệp. Với điểm CSAT để đo lường độ hài lòng của khách hàng, công ty có thể xây dựng một văn hoá “lấy khách hàng làm trung tâm”, khuyến khích nhân viên đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn để tạo tối đa sự hài lòng. Một văn hoá như thế này dẫn đến một vòng lặp tích cực, khách hàng ngày càng có nhiều trải nghiệm tốt và điều này cũng phản ánh ở lòng trung thành cao hơn (NPS), dẫn đến doanh thu bền vững.

CSAT là gì?

Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT) là thước đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một công ty, hay cụ thể hơn là đo xem nhu cầu của khách hàng được đáp ứng tốt như nào. Điểm số này có thể được tính cho từng khách hàng bằng cách xem số lượt truy cập, giao dịch và khiếu nại mà khách hàng đã có với công ty. Nó cũng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi so sánh với các công ty tương tự khác trong cùng ngành.

Làm thế nào để đo CSAT?

Điểm CSAT được đo bằng cách khảo sát khách hàng và mời họ đánh giá trải nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Thường thì khảo sát CSAT đánh giá khách hàng trên một thang điểm (từ 1-5 hoặc 1-10), và các câu hỏi được sử dụng cho loại khảo sát này thường ở dạng:

“Bạn đánh giá mức độ hài lòng của mình với trải nghiệm vừa qua như thế nào?”

Người trả lời sau đó có thể trả lời bằng cách sử dụng các thang đo sau:

1 – Rất không hài lòng

2 – Không hài lòng

3 – Trung lập

4 – Hài lòng 

5 – Rất hài lòng

Cách tính điểm CSAT

Để có được bức tranh chính xác nhất về độ hài lòng của khách hàng, điểm CSAT thường được tính bằng cách lấy số phản hồi hài lòng (là những phản hồi 4 hoặc 5 sao) và chia với tổng số phản hồi. 

Về cơ bản, công thức tính điểm CSAT sẽ giống như sau:

Điểm CSAT (%) = Số phản hồi hài lòng (4 hoặc 5 sao) / Tổng số phản hồi * 100

Ví dụ: giả sử doanh nghiệp thực hiện một khảo sát với 100 người và nhận được tổng cộng là 76 phản hồi hài lòng (phản hồi trên 4 và 5 sao). Để tính điểm CSAT cho cuộc khảo sát trên, ta sẽ có công thức như sau:

Điểm CSAT (%) = 76/100 * 100 = 76%

Khi nào doanh nghiệp nên dùng CSAT?  

Hiểu cách tính là một phần, doanh nghiệp cũng nên biết cách gửi khảo sát CSAT đúng thời điểm, và hướng đến đúng đối tượng. Dưới đây là một số trường hợp phổ biến mà doanh nghiệp nên gửi khảo sát để hiểu và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình tốt hơn:

• Sau khi mua hàng: để đánh giá chính xác nhất cảm xúc cũng như độ hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp nên gửi khảo sát ngay sau lúc khách hàng mua hàng để xem trải nghiệm mua hàng của họ có tốt không, và có điều gì cần cải thiện ngay tại thời điểm đó.
• Sau khi tương tác với bộ phận hỗ trợ khách hàng: khách hàng thường xuyên tương tác với bộ phận hỗ trợ khách hàng, và gửi khảo sát ngay sau tương tác với bộ phận hỗ trợ khách hàng giúp đo chính xác cảm xúc của họ và cũng giúp khách hàng.
• Sau một sự kiện hoặc dịch vụ: dịch vụ hoặc sự kiện này có thể là bất kì điểm chạm nào mà doanh nghiệp thấy cần để hỏi để hiểu sâu về cảm xúc khách hàng hơn, như sau khi khách hàng đổi trả hàng xong, hoặc sau một bản cập nhật lớn và doanh nghiệp nghĩ cần thêm phản hồi về khách hàng để hiểu sâu hơn về ảnh hưởng của bản cập nhập này đến trải nghiệm khách hàng.
• Trong lúc đang tương tác: Có nhiều trường hợp doanh nghiệp sẽ muốn khảo sát khách hàng ngay khi khách hàng đang ở giữa quá trình tương tác với doanh nghiệp, chẳng hạn như là các cuộc khảo sát trải nghiệm website. 
• Thường xuyên: và tất nhiên là, doanh nghiệp vẫn nên có những cuộc khảo sát thường xuyên (hàng quý hoặc hàng năm) để so sánh và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo thời gian – để xem chất lượng dịch vụ, tổng thể mà nói, có đang cải thiện không hay là giảm dần theo thời gian.

Nói chung, điều quan trọng là phải cân bằng giữa việc gửi khảo sát quá thường xuyên và không đủ thường xuyên. Gửi quá nhiều khảo sát CSAT có thể khiến khách hàng khó chịu, dẫn đến tỷ lệ phản hồi thấp hơn, nhưng không gửi nhiều khảo sát cũng dễ dẫn đến việc lỡ cơ hội thấu hiểu khách hàng sâu ở các điểm chạm quan trọng.

Gửi quá nhiều khảo sát CSAT có thể khiến khách hàng khó chịu, dẫn đến tỷ lệ phản hồi thấp hơn, nhưng không gửi nhiều khảo sát cũng dễ dẫn đến việc lỡ cơ hội thấu hiểu khách hàng sâu ở các điểm chạm quan trọng.

Điểm CSAT tốt sẽ như thế nào? 

Thông thường thì điểm CSAT tốt sẽ là từ 80% trở lên (tương ứng với 8 trong số 10 khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ), tuy nhiên doanh nghiệp cần chú ý là không có câu trả lời chung cho một điểm CSAT tốt cho mọi doanh nghiệp, mọi ngành nghề. Tuỳ vào đặc thù ngành của doanh nghiệp cũng như tuỳ vào sản phẩm/dịch vụ và nhân khẩu học, định nghĩa điểm CSAT tốt cũng thay đổi. 

Ví dụ: khách hàng trong một số ngành nhất định (chẳng hạn như bán lẻ) có thể có kỳ vọng cao hơn những ngành khác và do đó, điểm CSAT 75% thường được coi là dưới mức trung bình trong ngành.Quan trọng hơn là, doanh nghiệp cần thiết lập tiêu chuẩn của riêng mình – dựa trên khách hàng và đặc thù ngành của doanh nghiệp. Nếu mới bắt đầu, doanh nghiệp nên chọn cách tối ưu dựa trên dữ liệu trong quá khứ, nghĩa là theo dõi điểm CSAT theo thời gian và cải tiến dựa theo điểm gần nhất.

Ưu và nhược điểm của CSAT

Mặc dù được sử dụng rộng rãi là thế, CSAT chỉ giúp doanh nghiệp giải được 1 câu hỏi trong bài toán – khách hàng có cảm thấy hài lòng không. Hiểu rõ hơn về nhược và ưu điểm của CSAT sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nó, cũng như khi nào nên tận dụng điểm CSAT.

Ưu điểm của CSAT

• Dễ đo lường: Điểm CSAT rất dễ đo và sử dụng, và cách tính điểm CSAT cũng khá là đơn giản Phản hồi theo thời gian thực: CSAT cung cấp cho doanh nghiệp phản hồi theo thời gian thực về sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp phản hồi nhanh chóng cho từng phản hồi khách hàng xấu
• Giúp xác định các lĩnh vực cần cải thiện: khi nhận đc điểm CSAT xấu, doanh nghiệp có thể xác định đúng mặt nào cần cải thiện trong sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và lên chiến lược để cải thiện
• Cung cấp điểm chuẩn: điểm CSAT cũng có thể coi là một điểm chuẩn để doanh nghiệp có thể dùng để so sánh với các đối thủ của mình và theo dõi cải tiến (của cả doanh nghiệp và đối thủ) theo thời gian

Nhược điểm của CSAT

• Không khái quát: CSAT chỉ đo lường sự hài lòng của khách hàng tại một thời điểm cụ thể và khó có thể cung cấp một bức tranh tổng thể – bao gồm cả độ cống hiến, khó khăn họ mặc phải, và độ hài lòng – ở mọi điểm chạm.
• Không đo lường mức độ trung thành: CSAT không hề đo lường mức độ trung thành của khách hàng, khả năng níu giữ khách hàng của doanh nghiệp, hoặc khả năng khách hàng sẽ quay lại để mua hàng trong tương lai.
• Cảm xúc dễ thay đổi: độ chính xác của kết quả ghi nhận được hầu như không bao giờ là 100%, vì tâm trạng của khách hàng thay đổi ở từng điểm chạm, và tâm trạng của họ ở ngay tại điểm chạm mua hàng cũng khác so với tâm trạng của họ sau khi đã mua hàng xong

Cách dùng CSAT hiệu quả

Để sử dụng CSAT (Sự hài lòng của khách hàng) một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần một chiến lược thu thập phản hồi đã được định sẵn, với các bước tựa như sau:

1. Xác định mục tiêu: Trước khi bắt đầu đo lường CSAT, doanh nghiệp cần phải hiểu mình đang muốn đạt được điều gì qua việc đo lường này. Có thể doanh nghiệp đang muốn tìm cách cải thiện lòng trung thành của khách hàng, giảm tỷ lệ rời bỏ hoặc tăng doanh thu? Đặt mục tiêu rõ ràng sẽ giúp bạn tập trung tài nguyên và đảm bảo doanh nghiệp đang dùng đúng chỉ số để đo lường.
2. Chọn câu hỏi phù hợp: Doanh nghiệp cần giữ cho các câu hỏi trong khảo sát của mình nhất quán, đúng mục tiêu, dễ trả lời, và quan trọng nhất là không rườm rà và làm giảm tỉ lệ phản hồi của khách hàng. Ví dụ, với một tính năng vừa mới ra mắt của sản phẩm doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể gửi khảo sát và hỏi khách hàng xem họ có thấy hài lòng với tính năng mới không, và nếu không hài lòng thì còn điều gì mà họ nghĩ doanh nghiệp có thể cải thiện thêm.
3. Xác định kích thước mẫu (sample size) và thời gian gửi (timing): Khảo sát cũng cần đúng đối tượng và đúng điểm chạm để hiểu cảm xúc của khách hàng một cách tốt nhất. Tránh việc gửi hàng loạt và thu lại nhiều phản hồi rác, không có giá trị, cũng như tránh việc gửi phản hồi sai thời điểm dẫn đến việc hiểu sai cảm xúc của khách hàng.
4. Phân tích kết quả: Sau khi đã thu thập phản hồi xong, doanh nghiệp sẽ cần phân tích kết quả để xác định các xu hướng của khách hàng (pattern) và các mặt cần cải thiện.
5. Hành động: Phân tích kết quả phản hồi xong, doanh nghiệp hẳn sẽ thấy được nhiều điều mà mình có thể cải thiện ngay lập tức. Vì là có nhiều cải tiến mà doanh nghiệp có thể triển khai, cách tốt nhất là nên liệt kê các cải tiến đấy ra và đánh giá ảnh hưởng của mỗi cải tiến lên trải nghiệm khách hàng. Sau khi đã xác định được cải tiến nào có ảnh hưởng lớn nhất lên trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể bắt tay vào hành động và tối ưu trải nghiệm khách hàng.
6. Theo dõi: tối ưu trải nghiệm khách hàng là một quá trình liên tục và bền bỉ. Doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập dữ liệu CSAT và theo dõi xem những cải tiến mà mình mới áp dụng có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng không, và nếu có thì nó có ảnh hưởng đến các chỉ số như CSAT như thế nào.

Tìm hiểu về: Các chỉ số cơ bản trong trải nghiệm khách hàng

Mối tương quan giữa CSAT và doanh thu

Tối ưu và cải thiện CSAT dẫn đến khách hàng hài lòng hơn, và điều đó, theo nghiên cứu mà nói, có tác động tích cực đến doanh thu. Theo nghiên cứu của tập đoàn Temkin, các công ty với doanh thu 1 tỷ đô la mỗi năm có thể kiếm thêm được 700 triệu đô la chỉ trong vòng ba năm kể từ khi bắt đầu đầu tư vào trải nghiệm khách hàng.

Nguyên nhân là do khách hàng hài lòng dễ trở thành khách hàng lặp lại và giới thiệu công ty đến người thân của họ, dẫn đến một vòng lặp tích cực và đem lại nhiều lợi nhuận hơn. Hơn thế nữa, ngoài việc tăng doanh thu, các công ty với điểm CSAT cao cũng tiết kiệm được nhiều chi phí. Khách hàng hài lòng ít có khả năng yêu cầu hỗ trợ hoặc trả hàng, dẫn đến việc giảm chi phí dịch vụ khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận của công ty.

Lời kết

Doanh nghiệp ưu tiên CSAT sẽ có vị thế tốt hơn để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài, thúc đẩy tăng trưởng và dẫn đầu thị trường. Bằng cách lắng nghe và liên tục tối ưu cải thiện trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp vô tình tạo trong khách hàng một sự tin tưởng về chất lượng dịch vụ, khiến khách hàng muốn quay lại mua hàng và giới thiệu doanh nghiệp cho bạn bè người thân hơn.

Tối ưu trải nghiệm khách hàng thường được gọi là Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CXM), và quá trình này đòi hỏi một nền tảng vững chãi để có thể tạo tăng trưởng bền vững.

Mời doanh nghiệp đọc thêm trong eBook Khung nền tảng Quản trị Trải Nghiệm Khách Hàng của chúng tôi để hiểu thêm tại sao doanh nghiệp lại cần một Nền tảng Quản trị trải nghiệm khách hàng, và tìm hiểu thêm những bước cơ bản để doanh nghiệp có thể áp dụng nền tảng này vào tổ chức của mình.