Nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố luôn luôn thay đổi hàng ngày hàng giờ. Mỗi khách hàng, mỗi đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp lại có những hành vi, hành trình khách hàng khác nhau, chính vì vậy, doanh nghiệp không thể sử dụng một phương thức tiếp cận cho tất cả mọi người. Và chìa khóa giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức tiếp cận phù hợp với từng đối tượng khách hàng chính là phân khúc khách hàng (Customer Segmentation).
Trong bài viết này, Filum sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp những khái niệm cơ bản về công cụ nghiên cứu khách hàng hữu ích này, cũng như hướng dẫn chi tiết doanh nghiệp cách xây dựng phân khúc khách hàng của riêng mình.
Phân khúc khách hàng là gì?
Phân khúc khách hàng quá trình doanh nghiệp phân chia tệp khách mục tiêu thành các nhóm dựa trên các đặc điểm chung về mặt nhân khẩu học hoặc hành vi của họ. Việc phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị, bán hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Bên cạnh vai trò trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị, kinh doanh, doanh nghiệp còn có thể sử dụng phân khúc khách hàng trong công tác xây dựng chân dung khách hàng. Mỗi chân dung khách hàng sẽ đại diện trực quan cho một phân khúc, giúp doanh nghiệp có được hình dung rõ ràng về nhóm đối tượng mình đang nhắm đến, từ đó có thể đưa ra những thông điệp và định vị thương hiệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên, để có được một chân dung khách hàng hoàn chỉnh, doanh nghiệp cũng cần xác định chính xác và cụ thể phân khúc khách hàng mà chân dung đó đại diện.
Phân biệt phân khúc khách hàng và phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường (Market Segmentation) là quá trình phân chia thị trường lớn thành các thị trường nhỏ hơn, cũng dựa trên các yếu tố chung của khách hàng như đặc điểm, nhu cầu, hành vi,… Tuy nhiên, so với phân khúc khách hàng, phân khúc thị trường là khái niệm rộng hơn nhiều. Bởi lẽ khi tiến hành phân khúc khách hàng, doanh nghiệp chỉ thao tác trên tệp khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, trong khi thực hiện phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ phải thao tác trên toàn bộ thị trường mục tiêu, bao gồm cả các tệp khách hàng của những doanh nghiệp khác.
Các phương pháp phân khúc khách hàng
Về cơ bản, có 02 phương pháp phân khúc khách hàng chính, dựa trên 02 câu hỏi khác nhau. Cùng Filum tìm hiểu ngay sau đây:
Phân khúc khách hàng dựa trên câu hỏi: “Họ là ai?”
Khi tiến hành phân chia tệp khách hàng mục tiêu bằng phương thức này, phân khúc khách hàng sẽ được xác định dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý. Đối với các doanh nghiệp B2B, khi áp dụng phương thức này, phân khúc khách hàng sẽ được xác định dựa trên đặc điểm của doanh nghiệp mục tiêu.
Một số yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc khi tiến hành phân khúc khách hàng theo phương pháp này bao gồm:
- Độ tuổi;
- Vị trí địa lý;
- Mức độ đô thị hóa của nhóm đối tượng mục tiêu;
- Thu nhập;
- Tình trạng mối quan hệ;
- Gia đình;
- Công việc, ngành nghề.
Phân khúc khách hàng dựa trên câu hỏi: “Họ làm gì?”
Doanh nghiệp có thể tiến hành phân chia tệp khách hàng mục tiêu dựa trên phần của ví tiền (Share of Wallet – SOW) mà họ sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm/dịch vụ, tần suất mua hàng, hay sản phẩm yêu thích của họ.
Một số yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc khi tiến hành phân khúc khách hàng theo phương pháp này bao gồm:
- Giá trị giao dịch trung bình (Average Basket Size);
- Thời gian gắn bó với doanh nghiệp;
- Mức độ trung thành với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần lưu ý rằng: việc lựa chọn phương pháp phân khúc khách hàng phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm ngành hàng và quy mô doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần có sự thay đổi trong phương pháp phân khúc khách hàng sao cho phù hợp với mục tiêu của mình.
Tại sao doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc khách hàng?
Bên cạnh khả năng giúp doanh nghiệp có được góc nhìn rõ ràng hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phân khúc khách hàng còn đem lại nhiều lợi ích về mặt kinh doanh cho doanh nghiệp. Filum sẽ chỉ ra một số lợi ích ấy ngay sau đây:
Gia tăng lòng trung thành và giá trị vòng đời của khách hàng
Giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là tổng giá trị mà một khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trong suốt thời gian họ là khách hàng của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp phân khúc khách hàng một cách chính xác và có được phương thức tiếp cận phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng được mối quan hệ gắn bó hơn với khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của họ.
Số liệu thống kê từ Thanx cho thấy: nhóm khách hàng trung thành có xu hướng chi tiêu nhiều hơn đến 67% so với nhóm khách hàng mới, từ đó gia tăng đáng kể giá trị vòng đời của họ với doanh nghiệp. Như vậy, việc phân khúc khách hàng bài bản không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện lòng trung thành của khách hàng mà còn tăng giá trị trọn đời của họ.
Đem lại trải nghiệm 1:1, mang tính cá nhân hóa cao trên quy mô lớn
Báo cáo của Qualtrics vào năm 2022 cho thấy: nhu cầu về trải nghiệm 1:1, mang yếu tố cá nhân hóa (personalization) của khách hàng ngày càng gia tăng. Khi tiến hành phân khúc khách hàng, doanh nghiệp sẽ xác định được những yếu tố quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của nhóm đối tượng mục tiêu, và từ những thông tin này, doanh nghiệp sẽ có thể lồng ghép những yếu tố mang tính cá nhân hóa vào chiến lược tiếp cận khách hàng.
Một ví dụ tiêu biểu của việc lồng ghép yếu tố cá nhân hóa thành công chính là chiến dịch Share A Coke đến từ gã khổng lồ ngành giải khát Coca Cola. Với chiến dịch này, Coca Cola đã in tên người tiêu dùng lên nhãn sản phẩm, từ đó khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu. Chiến dịch đã lan rộng đến hơn 123 quốc gia, với sự đón nhận đông đảo từ phân khúc thanh thiếu niên.
Bên cạnh đó, việc khách hàng chuyển từ phân khúc này sang phân khúc khác (ví dụ: trạng thái hôn nhân chuyển từ độc thân sang có gia đình, hay từ sinh viên chuyển sang người đã đi làm) là vô cùng phổ biến. Phân khúc khách hàng hiệu quả sẽ cho phép doanh nghiệp theo dõi quá trình di chuyển giữa các phân khúc của khách hàng, từ đó tiếp cận họ hiệu quả hơn.
Bắt kịp xu thế thị trường và nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn luôn thay đổi, từng giờ từng phút, và doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh bản đồ hành trình khách hàng và trải nghiệm khách hàng sao cho phù hợp với những thay đổi ấy. Việc liên tục nghiên cứu và cập nhật phân khúc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đón đầu những xu thế thị trường và thay đổi trong nhu cầu khách hàng, từ đó có được lợi thế cạnh tranh.
Phân khúc khách hàng sao cho hiệu quả?
Để có được hệ thống phân khúc khách hàng hiệu quả, trước tiên, doanh nghiệp cần cân nhắc những yếu tố mang quy mô toàn thị trường, hay toàn ngành hàng doanh nghiệp đang hoạt động. Sau đó, doanh nghiệp mới tiến hành phân tích những dữ liệu về tệp khách hàng mục tiêu tại doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tìm kiếm những mối tương quan giữa những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp dựa trên nhiều biến số khác nhau, từ câu hỏi khách hàng là ai, họ làm gì, cho đến mong muốn của họ là gì.
Tiếp theo, Filum sẽ hướng dẫn chi tiết các bước đưa ra phân khúc khách hàng hiệu quả tại doanh nghiệp.
#01: Thu thập dữ liệu khách hàng để tiến hành phân tích từng phân khúc khách hàng
Doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu khách hàng từ nhiều luồng dữ liệu khác nhau. Về cơ bản, có 02 loại luồng dữ liệu chính:
Luồng dữ liệu trực tiếp
Luồng dữ liệu trực tiếp (Direct Data) là luồng dữ liệu thu thập được từ các tương tác trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Các tương tác này có thể bao gồm:
- Khảo sát khách hàng sau giao dịch;
- Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm;
- Khảo sát về nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) của khách hàng.
Luồng dữ liệu gián tiếp
Luồng dữ liệu gián tiếp (Indirect Data) là các dữ liệu được thu thập từ các tương tác của khách hàng với các bên thứ ba. Các tương tác này có thể bao gồm:
- Phân tích dữ liệu đa kênh (Omnichannel)
- Social Listening
- Phản hồi từ đội ngũ tương tác trực tiếp với khách hàng (Nhân viên bán hàng, lễ tân,…)
#02: Tiến hành xây dựng phân khúc khách hàng toàn diện
Một phân khúc khách hiệu quả không chỉ đơn giản là những thông tin về mặt nhân khẩu học, một phân khúc khách hàng hiệu quả cần được gắn liền với trải nghiệm của khách hàng, từ hành vi cho đến cảm xúc. Để đạt được điều này, doanh nghiệp phải sử dụng dữ liệu từ cả 02 luồng dữ liệu.
Tại Filum, chúng tôi giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quá trình phân tích yếu tố cảm xúc của khách hàng bằng công nghệ Phân tích Cảm xúc (Sentiment Analysis).
#03: Tiến hành cải thiện trải nghiệm khách hàng và cá nhân hóa quá trình tương tác của khách hàng tại doanh nghiệp
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ sử dụng những thông tin thu thập được từ quá trình phân tích phân khúc khách hàng để tiến hành cải thiện trải nghiệm khách hàng, cũng như lồng ghép các yếu tố cá nhân hóa vào quá trình tương tác với doanh nghiệp của khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần thường xuyên theo dõi và đánh giá trải nghiệm khách hàng để xác định và khắc phục những khoảng trống về trải nghiệm. Điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng tất cả khách hàng đều có trải nghiệm tích cực, bất kể họ thuộc phân khúc nào.
Lời kết
Phân khúc khách hàng là một công cụ nghiên cứu khách hàng quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình và tạo ra trải nghiệm được cá nhân hóa ở quy mô lớn. Doanh nghiệp cần kết hợp nhiều luồng dữ liệu và nhiều yếu tố khác nhau khi tiến hành phân khúc khách hàng để đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh.
