Đánh giá hiệu quả trải nghiệm khách hàng bằng ROI

Trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt ngày nay, trải nghiệm của khách hàng dường như đang là chiến trường mới của các doanh nghiệp, với hơn 81% đang coi trải nghiệm khách hàng làm vị thế cạnh tranh của mình. Cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt không còn là một điều xa xỉ, có cũng được không có cũng không sao nữa mà nó giờ đây đã trở thành điều bắt buộc. Tuy nhiên, cũng không dễ để đo lường tính hiệu quả cho việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng – đặc biệt khi mà doanh nghiệp vẫn còn chưa có những con số cụ thể để chứng minh cho việc đầu tư này.

Mặc dù lợi ích của việc mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng được nhiều người biết đến, nhưng doanh nghiệp có thể vẫn thấy khó đo lường và định lượng lợi tức đầu tư (return on investment - ROI) – và đó là lý do chủ đề này là cần thiết để doanh nghiệp có thể hiểu hơn về tác động của việc làm CX đến doanh thu thông qua các cách đo lường và phân tích ảnh hưởng này.

Tại sao lại cần chứng minh ROI của trải nghiệm khách hàng?

Khi đánh giá về sự cần thiết của trải nghiệm khách hàng tốt, chúng ta cần nhắc tới ROI (return on investment). Theo các nghiên cứu và thống kê, trải nghiệm khách hàng tốt có đem lại tăng trưởng doanh thu rõ rệt. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu cụ thể ngay sau đây.

Trải nghiệm khách hàng tốt tạo tăng trưởng doanh thu

Phải có lý do mà trải nghiệm khách hàng lại là công cụ cạnh tranh chính trên thị trường. Nghiên cứu cho thấy 58% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ nếu trải nghiệm họ nhận được là tốt hơn. Ngoài ra, khả năng họ quay lại và giới thiệu công ty cho người khác cũng cao hơn 38% . Trải nghiệm tích cực không những chỉ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng mà còn giúp tạo mối quan hệ giữa người mua - bán tốt hơn. Dần dần, mối quan hệ này sẽ khiến khách hàng trở thành nhóm Advocate - trở thành người ủng hộ thương hiệu, tin tưởng và sẵn sàng khuyến khích người thân chọn thương hiệu doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh.

Vậy điều này hiển thị trên doanh thu như thế nào? Thống kê cho thấy, đầu tư vào Quản trị trải nghiệm khách hàng có thể cải thiện doanh thu của doanh nghiệp thêm từ 10 - 15% . Đi sâu hơn nữa, ta có thể thấy các công ty tập trung vào CX có lợi nhuận cao hơn 60%, và khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với họ, các công ty tập trung vào CX có tăng trưởng cao hơn 4 - 8% so với đối thủ.

Trải nghiệm khách hàng tốt tăng giá trị vòng đời của khách hàng

Giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value (CLV) cũng là một cách khác để chứng minh ROI. Chúng ta đã biết rằng khách hàng chi tiêu nhiều hơn khi họ có trải nghiệm tốt, nhưng điều này phản ánh như thế nào qua CLV? 

Theo một nghiên cứu của Forrester, việc cải thiện trải nghiệm khách hàng ở chỉ một điểm chạm có thể tăng CLV lên tới 10% . Một nghiên cứu khác của Tập đoàn Temkin cho thấy những khách hàng có trải nghiệm tích cực với một công ty có khả năng tin tưởng công ty cao hơn 8,4 lần , khả năng mua nhiều hơn 7,1 lần, và khả năng giới thiệu công ty cho người khác cao hơn 15,1 lần.

Ngoài ra, một nghiên cứu của Harvard Business Review cho thấy những khách hàng có trải nghiệm tốt trong quá khứ với một công ty chi tiêu nhiều hơn 140% so với những khách hàng có trải nghiệm xấu. Ta có thể thấy, đây đều là những con số này cho thấy việc đầu tư vào trải nghiệm của khách hàng có thể tác động đáng kể đến CLV và dẫn đến tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.

Liệu trải nghiệm khách hàng có phải là công thức cho tăng trưởng bền vững?

Rất dễ hiểu nhầm khi nói về doanh thu – vì tăng trưởng trong doanh thu có nhiều định nghĩa, ta có thể có tăng trưởng ngắn hạn lẫn dài hạn. Và với việc các công ty đang chạy đua nhau theo đuổi tăng trưởng bền vững, và kéo theo đó là việc chạy đua trải nghiệm khách hàng, ta có thể thấy rằng việc theo đuổi doanh thu ngắn hạn không còn là tốt nữa, nhất là khi chi phí kéo khách hàng mới tốn gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng như hiện nay.

Thêm nữa, một nghiên cứu của Tập đoàn Temkin cho thấy các công ty có xếp hạng trải nghiệm khách hàng tốt có lợi thế cao hơn 16,7% trong việc giữ chân khách hàng so với các công ty có xếp hạng CX kém. Hơn thế nữa, khi thường xuyên có trải nghiệm tích cực với một thương hiệu, khách hàng có khả năng tha thứ lỗi lầm cho các lỗi vướng mắc cao gấp 6 lần , khả năng giới thiệu thương hiệu đó cao gấp 12 lần, và những công ty hàng đầu trong trải nghiệm khách hàng cũng có tỉ lệ khách hàng rời bỏ thấp hơn 17% so với các công ty vẫn đang bị bỏ xa về mặt trải nghiệm khách hàng. 

Chứng minh ROI của trải nghiệm khách hàng

Có nhiều cách để chứng minh ROI của trải nghiệm khách hàng, nhưng tất cả đều bắt đầu từ một cái hiểu sâu về cách đo lường CX nói chung. Vì vậy, để giúp doanh nghiệp hiểu những cái căn bản trước, chúng tôi sẽ giới thiệu về các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng và sau đấy ta mới có thể đi sâu vào để chứng minh ROI của trải nghiệm khách hàng.

Hiểu về các chỉ số đo lường CX

Khi nói đến trải nghiệm khách hàng (CX), ta nói đến tổng hợp những trải nghiệm mà khách hàng có với một thương hiệu trong suốt hành trình của họ – từ lần tương tác đầu tiên cho đến trải nghiệm sau mua hàng. Và khi muốn đo trải nghiệm đấy, ta đo cảm xúc của khách hàng tại các điểm chạm khác nhau. Hiện nay, có ba chỉ số phổ biến nhất dùng để đo trải nghiệm khách hàng đó là điểm hài lòng (CSAT), điểm nỗ lực (CES), và điểm trung thành (NPS). Dưới đây chúng tôi sẽ đi vào phân tích từng chỉ số đo một:

Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT)

Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT) dùng để đo mức độ hài lòng của khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ hoặc tương tác cụ thể với một thương hiệu. CSAT thường được đo bằng cách khảo sát trải nghiệm của khách hàng trên thang điểm từ 1 đến 5 hoặc từ 1 đến 10. Điểm cao hơn cho thấy sự hài lòng cao hơn. Các cuộc khảo sát CSAT có thể được thực hiện qua email, điện thoại hoặc các nền tảng dựa trên web.

Điểm nỗ lực (CES)

Điểm nỗ lực của khách hàng (CES) dùng để đo mức độ dễ dàng hay khó khăn của khách hàng khi hoàn thành một tương tác với một thương hiệu. CES được đánh giá trên thang điểm 1-5 hoặc 1-10, với điểm số cao hơn cho thấy trải nghiệm dễ dàng hơn đối với khách hàng. Các cuộc khảo sát CES thường được sử dụng để đo xem khách hàng có dễ dàng nhận được hỗ trợ hay dễ dàng giải quyết vấn đề của họ được không.

Ví dụ về câu hỏi CES

Ví dụ: đội ngũ chăm sóc khách hàng có thể gửi khảo sát CES cho khách hàng sau khi giải quyết vấn đề của họ, yêu cầu họ đánh giá mức độ dễ dàng khi giải quyết vấn đề của họ. Điểm CES cao cho thấy khách hàng đã có trải nghiệm tích cực và đội ngũ chăm sóc khách hàng đó đã không tốn nhiều thời gian khách hàng trong việc giải quyết vấn đề của họ. Các thương hiệu ưu tiên tính thuận tiện và dễ dàng trong trải nghiệm khách hàng sẽ thường có điểm CES cao hơn. 

Điểm trung thành (NPS)

Net Promoter Score (NPS) là thước đo được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. NPS được tính toán dựa trên một câu hỏi duy nhất: "Liệu bạn có giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi cho bạn bè hoặc đồng nghiệp của bạn không?". Khách hàng sau đó sẽ đánh giá khả năng họ sẽ giới thiệu trên thang điểm từ 1-10, và điểm số được phân loại thành ba nhóm: Người chỉ trích -Detractors (0-6), Người bị động - Passives (7-8) và Người quảng bá - Promoters (9-10).

Câu hỏi từ một trong nhiều mẫu khảo sát NPS khác của nền tảng Filum

NPS được tính bằng cách trừ đi tỷ lệ phần trăm của những người chỉ trích khỏi tỷ lệ phần trăm của những người ủng hộ (Passives + Promoters). Điểm NPS sẽ nằm trong khoảng từ -100 đến 100, với điểm càng cao thì càng cho ta thấy được khách hàng càng dễ quảng bá thương hiệu cho người khác hơn. NPS là một số liệu phổ biến vì nó dễ hiểu và cung cấp một bức tranh tổng thể khá rõ ràng về cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu.

Xem thêm: 03 chỉ số cơ bản để đo hiệu quả CX