Năm cấp độ trưởng thành trong trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng (CX) đã vươn lên trở thành cách mà các doanh nghiệp hiện nay dùng làm điểm mạnh của mình và tạo ra sự khác biệt. Tuy nhiên, trải nghiệm tốt không thể dễ dàng đạt được mà nó đòi hỏi một chiến lược thấu đáo & dài hạn, ảnh hưởng sâu đến văn hoá tổ chức – và đây cũng là lý do mà tại sao khái niệm cấp độ trưởng thành Quản trị trải nghiệm khách hàng ra đời.

Trong bài này, chúng tôi sẽ giúp doanh nghiệp tìm hiểu về năm cấp độ trưởng thành trong Quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM), và cùng doanh nghiệp xem xem cách mà doanh nghiệp có thể áp dụng hiểu biết này vào tổ chức của mình.

Cấp độ trưởng thành CX là gì?

Cấp độ trưởng thành CX là một khuôn khổ để đo lường và nâng cao trải nghiệm khách hàng mà một doanh nghiệp cung cấp – nó là độ tiên tiến hoặc tích hợp Quản trị trải nghiệm khách hàng trong một doanh nghiệp. Trên thị trường, cấp độ trưởng thành CX cũng là một cách mà các công ty phân biệt mình và cạnh tranh với đối thủ. Các công ty có trải nghiệm khách hàng tốt hơn sẽ có cấp độ trưởng thành CX cao hơn, dẫn đến việc có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn, thu hút khách hàng mới tốt hơn, và gặt hái được nhiều doanh thu hơn.

Năm cấp độ trưởng thành trong CX

Khi nghiên cứu về chủ đề này, doanh nghiệp thường sẽ gặp nhiều định nghĩa cũng như nhiều cấp độ trưởng thành trong CX khác nhau, dễ dẫn đến việc loạn và khó xác định được đâu mới là thông tin mình cần tin tưởng. Có nhiều lý do cho việc này: có thể là bài viết mang tính chủ quan, đứng về phía một công ty đang dùng định nghĩa của họ để bán sản phẩm, hoặc đơn giản chỉ là không có tính thống nhất, không có Khung nền tảng Quản trị trải nghiệm khách hàng ngay từ đầu. Đây là điều mà chúng tôi, một nền tảng Quản trị trải nghiệm khách hàng, đã từng gặp phải. Vì vậy, để tốt nhất cho doanh nghiệp cũng như cho trải nghiệm khách hàng, các cấp độ trưởng thành trong CX mà chúng tôi liệt kê dưới đây đều được dựa trên nguồn thông tin uy tín và khách quan nhất có thể. Theo mô hình trưởng thành trong Quản trị trải nghiệm khách hàng của Gartner , có tổng thể là năm cấp độ trưởng thành:

Cấp 1: Ad-hoc

Ad-hoc là một từ tiếng Latin, nghĩa ở đây là “ các phương pháp tạm thời hoặc ngẫu hứng để đối phó với một vấn đề cụ thể”. Và cũng như tên gọi này, các công ty ở cấp độ 1 tiếp cận Quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM) cũng theo một thể thức tạm thời hoặc ngẫu hứng, chỉ khi nào có nhu cầu mới có đối phó. Ở giai đoạn này, chiến lược Quản trị trải nghiệm khách hàng gần như là không có, cũng như không có biện pháp thu thập và phân tích phản hồi khách hàng. Trải nghiệm khách hàng ở cấp độ 1 này vẫn còn nhiều điều đáng chê trách và khó níu kéo được khách hàng.

Ví dụ: Một cửa hàng bán lẻ nhỏ với nguồn lực hạn chế và tập trung vào các hoạt động hàng ngày. Trong một công ty như này, trọng tâm vẫn là bán hàng hơn là mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng, dẫn đến việc như là không có chiến lược nào để xử lý phản hồi và khiếu nại khách hàng, cũng như nhân viên cũng không được đào tạo một cách bài bản cách xử lý tương tác với khách hàng. Hậu quả là chất lượng dịch vụ không nhất quán hoặc kém. Trải nghiệm đặt nặng tính mua bán chứ không hoặc ít có tính tập trung xây dựng mối quan hệ với khách hàng và ý muốn níu kéo hoặc nuôi dưỡng khách hàng trung thành.

Cấp 2: Thiết lập

Ở giai đoạn này, các công ty nhận ra tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng tốt và đang bắt đầu thiết lập nền tảng để mang lại một trải nghiệm khách hàng nhất quán và đáng tin cậy. Để thấu hiểu khách hàng mình, các công ty ở giai đoạn này đã bắt đầu gửi khảo sát và tiến hành nghiên cứu khách hàng để biết nhu cầu và sở thích của họ. Tuy nhiên, do nền tảng mới chỉ được xây dựng, tuổi đời còn non nên vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện ở giai đoạn này như cần thêm dữ liệu để hiểu khách hàng tốt hơn, thiếu các biện pháp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, v.v.

Ví dụ: Coolmate là một doanh nghiệp thương mại điện tử cỡ vừa gần đây đã bắt đầu tập trung vào cải thiện trải nghiệm khách hàng. Vì là mới bắt đầu, Coolmate đã thiết lập các quy trình và thủ tục cơ bản để xử lý các tương tác của khách hàng, chẳng hạn như trả lời các câu hỏi của khách hàng trong một khung thời gian nhanh chóng, có chiến dịch khảo sát khách hàng để hiểu thêm về nhu cầu và sở thích của khách, và có chiến lược CX dựa trên phản hồi thu thập được từ khách hàng.

Nhân viên ở doanh nghiệp này có thể đã được đào tạo về cách xử lý các tương tác của khách hàng với công ty, và doanh nghiệp cũng đã bắt đầu có những động thái cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng đầu tiên bằng cách phân khúc và nhắm đến đúng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, văn hoá của doanh này cũng còn nhiều điểm cần cải thiện, và trải nghiệm vẫn chưa thực sự cá nhân hoá đến từng khách hàng.

Cấp 3: Thực thi

Bước khó khăn nhất là bước lên từ cấp độ 2 lên cấp độ 3 trong mô hình trưởng thành này vì nó đòi hỏi rất nhiều kế hoạch, chiến lược và giao tiếp. Các công ty hoạt động hiệu quả là những công ty có nền tảng vững chắc trong việc mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng và đang cố gắng thực hiện lên và thực hiện các chiến lược đã được xác định rõ ràng, dùng các chỉ số CX (chẳng hạn như NPS, CES hoặc CSAT) để thấu hiểu khách hàng trên các kênh và điểm chạm quan trọng. Tuy nhiên, do thiếu kinh nghiệm và dữ liệu, các công ty ở giai đoạn này vẫn bị tụt hậu so với các công ty cấp cao hơn, và đó là lý do tại sao họ liên tục cải thiện trải nghiệm bằng cách tích cực thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng.

Ví dụ: Delta Airlines là một công ty có chiến lược CX được xác định rõ ràng và đang tích cực cải thiện và nâng tầm trải nghiệm khách hàng lên tầm cao mới. Công ty đã có các quy trình thu thập phản hồi khách hàng và sử dụng phản hồi đó để thúc đẩy các cải tiến trong trải nghiệm khách hàng.

Một số sáng kiến cụ thể mà Delta đã triển khai để cải thiện trải nghiệm khách hàng bao gồm cung cấp Wi-Fi miễn phí trên chuyến bay, cho ra ứng dụng di động riêng của hãng để giúp khách hàng tiện theo dõi hành lý và tình trạng chuyến bay hơn, đồng thời đầu tư vào máy bay và cơ sở vật chất sân bay mới để mang lại trải nghiệm du lịch thoải mái và thú vị hơn.

Cấp 4: Tối ưu

Sau một thời gian hoạt động, trải nghiệm khách hàng trở thành tâm điểm của doanh nghiệp và được hỗ trợ từ trên xuống. Các chương trình CX cũng được ưu tiên và hỗ trợ tốt hơn để không ngừng cải thiện trải nghiệm của cả khách hàng lẫn nhân viên. Ở giai đoạn này, các công ty không còn tìm cách chỉ đáp ứng mong đợi của khách hàng nữa mà tìm cách thấu hiểu và vượt qua cả mong đợi của khách hàng.

Ví dụ: Burrow là một công ty có sẵn hệ thống phản hồi linh hoạt, giúp khách hàng có thể phản hồi về trải nghiệm của họ tại mọi điểm chạm với công ty. Phản hồi thu thập được được phân tích theo thời gian thực bằng thuật toán AI và máy học, đồng thời kiến thức về khách hàng cũng liên tục được chia sẻ với các phòng ban có liên quan trong tổ chức để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách kịp thời hơn và tạo yếu tố thống nhất trong trải nghiệm khách hàng.

Burrow luôn cố gắng đổi mới để dẫn đầu. Gần đây công ty có giới thiệu một tính năng AR (Augmented Reality) mới để giúp khách hàng tử bố trí nội thất trong phòng của họ. Nhờ tính thuận tiện này, tính năng này giúp khách hàng đỡ tốn công đo đếm xem nội thất có vừa với không gian của mình không,

Cấp 5: Thấm nhuần

Cấp độ này hiếm khi đạt được vì nó đòi hỏi văn hóa “lấy khách hàng làm trung tâm” từ trên xuống, ảnh hưởng đến hành động và quyết định hàng ngày của nhân viên ở mọi cấp độ. Các công ty ở cấp độ này dùng trải nghiệm khách hàng của là để tạo sự khác biệt và cũng như là một công cụ cạnh tranh. Tăng trưởng đạt được ở những công ty cấp độ này cũng thường là tăng trưởng experience-led (tạo bởi trải nghiệm khác biệt) chứ không phải là tăng trưởng do chất lượng sản phẩm (product-led).

Ví dụ:

Zappos , một nhà bán lẻ giày và quần áo trực tuyến của Mỹ có trụ sở tại Las Vegas, Mỹ, nổi tiếng toàn thế giới với văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm của họ. Văn hoá này thấm nhuần xuyên suốt cả thương hiệu Zappos – từ trong ra ngoài, vì đối với họ, nhân viên hạnh phúc sẽ tạo ra khách hàng hài lòng và ngược lại.

Nhân viên giao tiếp khách hàng của Zappos được đào tạo để hoàn toàn không tuân theo một kịch bản có sẵn . Mỗi nhân viên được trao quyền để đưa ra quyết định của riêng họ nhằm mang lại nhiều khách hàng hài lòng hơn và điều này, trùng hợp thay, cũng là một trong những lý do tại sao Zappos được coi là một trong những công ty tốt nhất để làm việc .

Tìm hiểu thêm: 03 chỉ số cơ bản đánh giá trải nghiệm khách hàng

Lời kết

Các chương trình Quản trị trải nghiệm khách hàng tốt là những chương trình, xét cho cùng, không thực sự là một chương trình mà là một nền văn hóa gắn liền với tổ chức – từ nhân viên tiếp xúc khách hàng cho đến các nhà lãnh đạo. Và với việc hầu hết các doanh nghiệp ngoài kia vẫn đang ở cấp độ một và hai trên thang trưởng thành, các doanh nghiệp cần phát triển chiến lược Quản trị trải nghiệm khách hàng của riêng mình, theo một Khung nền tảng Quản trị trải nghiệm khách hàng để tạo cơ sở vững chắc cho phát triển bền vững về sau này.