Voice of the Customer (VoC): Khi doanh nghiệp lắng nghe khách hàng

Hiện nay, việc giữ chân khách hàng đã không còn đơn giản là cải thiện yếu tố sản phẩm và cạnh tranh về giá cả. Khách hàng không chỉ tìm kiếm một sản phẩm chất lượng cao và giá thành tương xứng, họ còn tìm kiếm cả những trải nghiệm tích cực trên hành trình tương tác với doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có kế hoạch và chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CXM). 

Voice of the Customer (VoC), hay “tiếng nói của khách hàng”, là một nhóm chức năng quan trọng trong quá trình lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của doanh nghiệp, từ đó đưa ra những hành động cụ thể cải thiện trải nghiệm trên hành trình của khách hàng. Trong bài viết này, Filum sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp một góc nhìn toàn diện và chuyên sâu nhất về nhóm chức năng này, từ định nghĩa, lợi ích VoC mang lại, cho đến cách thực thi một chương trình VoC tại doanh nghiệp.

VoC là gì?

Về mặt định nghĩa, VoC, Voice of the Customer, là một thuật ngữ mô tả quá trình thu thập những thông tin liên quan đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm tương tác của họ với doanh nghiệp. Mục đích của quá trình này chính là giúp doanh nghiệp tìm hiểu được những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Trong quản trị trải nghiệm khách hàng, VoC là một trong hai thành tố cấu tạo nên cột trụ thứ nhất trong khung nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng Gartner: Liên tục rèn luyện năng lực thấu cảm khách hàng. Cùng với những sự hiểu biết sâu rộng có được từ quá trình nghiên cứu khách hàng (Customer Research), VoC giúp doanh nghiệp phát triển khả năng thấu hiểu và đồng cảm sâu sắc với những trải nghiệm của khách hàng trên toàn bộ điểm chạm tương tác. Chỉ khi thấu cảm được với khách hàng, doanh nghiệp mới có thể đưa ra những insight (tạm dịch: sự thật ngầm hiểu về khách hàng), và hoạch định hành động cụ thể để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ.

Khung nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng Gartner

Tại sao VoC lại quan trọng?

Theo cách kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp sẽ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng cách theo dõi và quan sát những số liệu về doanh thu cũng như sản phẩm bán ra, sản phẩm nào được ưa chuộng, sản phẩm nào ít phổ biến hơn,... Cách tiếp cận này không hẳn là sai, tuy nhiên sẽ không đảm bảo được tính chính xác và kịp thời trong việc thu thập phản hồi của khách hàng. Bởi lẽ, những dữ liệu này chỉ được ghi lại sau khi khách hàng đã hoàn tất giao dịch với doanh nghiệp, và doanh nghiệp sẽ không thể theo dõi được quá trình khách hàng tương tác với một số điểm chạm như trang web sản phẩm, hay quá trình khách hàng liên hệ nhân viên tư vấn trước khi quyết định mua hàng. Để thật sự thấu hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp cần theo dõi phản hồi của khách hàng trên mọi điểm chạm, và một chương trình VoC toàn diện chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp đạt được những dữ liệu chuyên sâu và toàn diện đó.

Khi đã có được những dữ liệu, kết quả VoC, doanh nghiệp có thể:

• Tìm hiểu và làm rõ lý do một số điểm chạm không đem lại hiệu quả như mong muốn.

• Hiểu được mong muốn, nhu cầu, hay thậm chí là những điều khách hàng còn đang chưa hài lòng đối với trải nghiệm tại doanh nghiệp.

• Nắm được nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

• Tìm hiểu xem doanh nghiệp có đang thực hiện đúng những gì doanh nghiệp cam kết hay không, và nếu không, thì điều gì, hay điểm chạm nào đang khiến doanh nghiệp không đạt được kết quả mong muốn.

• Tối ưu hóa dữ liệu, giúp quá trình cải thiện sản phẩm hiện tại hay tạo ra sản phẩm mới được gắn liền với nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Lợi ích của chương trình VoC

03 lợi ích quan trọng về mặt kinh doanh có thể được cải thiện nhờ một chiến lược VoC hiệu quả đó là: gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng doanh thu.

Gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng

Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention Rate) là tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định, từ đó cải thiện sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp (Customer Loyalty). Thống kê cho thấy: hiệu quả kinh doanh của việc giữ chân khách hàng cao gấp 5-25 lần so với việc thu hút khách hàng mới. 

Một phần quan trọng của quá trình giữ chân khách hàng chính là mở ra một kênh liên lạc giúp doanh nghiệp giải quyết được những vấn đề mà khách hàng gặp phải trong suốt quá trình mua hàng, từ đó đưa ra những hành động cải thiện tương ứng. Một chiến lược VoC hiệu quả sẽ giúp thu thập được những thông tin đó từ những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Khi những khách hàng hiện tại có trải nghiệm hài lòng với quá trình giao dịch, họ sẽ có xu hướng tái mua hàng tại doanh nghiệp khi có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ tương tự. 

Khi doanh nghiệp đem lại trải nghiệm hài lòng cho khách hàng, họ sẽ có xu hướng tái mua hàng nếu có nhu cầu tương tự 

Cải thiện trải nghiệm của khách hàng 

Trải nghiệm khách hàng là một quá trình xuyên suốt, từ những tương tác tại thời điểm khách hàng còn là những khách hàng tiềm năng cho đến khi họ đã hoàn tất quá trình giao dịch với doanh nghiệp và bước vào giai đoạn hậu mãi. Báo cáo của Qualtrics cho thấy người tiêu dùng có khả năng tin tưởng một doanh nghiệp hay nhãn hàng nhiều hơn gấp 3.7 lần sau một trải nghiệm tích cực. VoC giúp doanh nghiệp theo dõi phản hồi của khách hàng trên toàn bộ quá trình ấy, tạo nên cơ sở cho doanh nghiệp xác định những điểm chạm cần cải thiện, cũng như những điểm chạm cần phát huy để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. 

Tăng doanh thu

Đây chính là kết quả cuối cùng của hai quá trình trên. Khi doanh nghiệp tăng được tỷ lệ tái mua hàng của khách hàng, đồng thời tăng được sự tin tưởng của họ, doanh nghiệp sẽ nhận được “trái ngọt” là sự tăng trưởng về mặt doanh thu. 

Tất cả những số liệu trên đều được trích dẫn từ cuốn guidebook: “Nhật ký tay mơ làm CX” - ấn phẩm mới nhất đến từ Filum. Guidebook cung cấp cho doanh nghiệp những kiến thức tổng quan nhất về CX và cách thúc đẩy các chỉ số CX quan trọng trong thời đại số.

Tiến hành triển khai chương trình VoC như thế nào?

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp hướng dẫn chi tiết triển khai chương trình VoC tại doanh nghiệp theo 03 giai đoạn: giai đoạn lên chiến lược, giai đoạn thực thi, và giai đoạn nghiệm thu.

#01: Lên chiến lược VoC:

Đây là giai đoạn đầu tiên trên hành trình triển khai chương trình VoC tại doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định 03 điều: mục tiêu của chương trình, các chỉ số cần đo lường, và một bản đồ hành trình khách hàng tổng thể.

Mục tiêu của chương trình VoC

Nếu không có một mục tiêu cụ thể, khi tiến hành triển khai chương trình VoC, doanh nghiệp sẽ dễ dàng lãng phí tài nguyên và thời gian mà không đạt được thành quả như mong muốn. Chính vì vậy, trước khi bắt đầu triển khai VoC, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mục tiêu của chương trình. Một số mục tiêu có thể kể đến như nghiên cứu khách hàng, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, hay có thêm khách hàng mới.

Để đưa ra một mục tiêu rõ ràng, cụ thể, có thể được dễ dàng phổ biến cho toàn bộ tổ chức, doanh nghiệp có thể tham khảo mô hình SMART

Chúng ta hãy cùng phân tích từng thành phần của mô hình SMART ngay sau đây:

• S (Specific): Mục tiêu phải cụ thể và rõ ràng
• M (Measurable): Mục tiêu có thể được đo lường
• A (Achivable): Mục tiêu phải có tính khả thi và thực tế
• R (Related): Mục tiêu phải có sự liên quan đến mục tiêu chung của tổ chức
• T (Time-bound): Mục tiêu phải có thời hạn cụ thể

Ví dụ về mục tiêu theo mô hình SMART: 

• Tăng điểm CSAT (chỉ số hài lòng khách hàng) tại điểm chạm quầy thu ngân lên 80 điểm trong vòng 03 tháng
• Tăng chỉ số NPS từ 60 lên 70 trong vòng 6 tháng sau khi khách hàng tương tác với trung tâm hỗ trợ khách hàng trong chương trình hậu mãi của doanh nghiệp trong vòng 06 tháng.
• Giảm thời gian giải quyết khiếu nại của khách hàng từ 36 giờ xuống 24 giờ trong vòng 06 tháng.

Các chỉ số cần đo lường

Khi doanh nghiệp đã xác định được mục tiêu của chương trình VoC, bước tiếp theo doanh nghiệp cần thực hiện đó là xác định các chỉ số cần đo lường, từ đó theo dõi được sự phát triển của chương trình VoC và đưa ra những thay đổi phù hợp. 03 chỉ số CX phổ biến doanh nghiệp có thể đo lường bao gồm: CSAT, NPS và CES.

CSAT

CSAT (Customer Satisfaction Score - chỉ số hài lòng của khách hàng) là chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng khi thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. Khi tiến hành đo lường chỉ số này, thông thường, doanh nghiệp sẽ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của mình trên thang điểm 1 - 5, với 1 là rất không hài lòng, và 5 là rất hài lòng.

Dựa trên mức điểm được khách hàng lựa chọn, phản hồi của họ sẽ được phân chia vào 03 nhóm sau:

• Tiêu cực (Điểm 1 hoặc 2): Nhóm khách hàng cảm thấy không hài lòng với trải nghiệm của họ.
• Trung tính (Điểm 3): Nhóm khách hàng không có trải nghiệm tích cực hay tiêu cực trong quá trình tương tác với doanh nghiệp.
• Tích cực (Điểm 4 hoặc 5): Nhóm khách hàng hài lòng và có trải nghiệm tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ.

Chỉ số CSAT sau đó sẽ được tính theo công thức:

Điểm CSAT = (Số phản hồi tích cực / Tổng số phản hồi) * 100

Dải điểm của chỉ số CSAT sẽ kéo dài từ 0% (không có phản hồi tích cực) đến 100% (tất cả các phản hồi là tích cực).

NPS

NPS (Net Promoter Score - chỉ số trung thành của khách hàng) là chỉ số đo lường khả năng khách hàng sẽ giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp đến cho người khác. Câu hỏi cơ bản để đo lường chỉ số này là: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty chúng tôi cho bạn bè và đồng nghiệp là bao nhiêu điểm?”

Dựa trên mức điểm khách hàng đưa ra, doanh nghiệp sẽ phân nhóm họ theo 03 nhóm sau:

• Detractors: nhóm khách hàng đưa ra đánh giá từ 0 đến 6. Đây là nhóm khách hàng không có thiện cảm với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, và sẽ không giới thiệu cho những người xung quanh họ về doanh nghiệp. Thậm chí, nhóm khách hàng này còn có khả năng lan truyền các điều tiêu cực về thương hiệu.
• Passives: nhóm khách hàng đưa ra đánh giá 7 hoặc 8. Nhóm khách hàng này có thể hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nhưng không có sự gắn bó và trung thành đặc biệt. Chính vì vậy, họ dễ dàng bị dao động và thay đổi thương hiệu.
• Promoters: Nhóm khách hàng có thiện cảm với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Họ rất hài lòng với trải nghiệm tương tác với doanh nghiệp và có khả năng cao sẽ giới thiệu doanh nghiệp cho những người xung quanh họ.

Chỉ số NPS sẽ được tính toán theo công thức sau:

NPS = %Promoter - %Detractors

NPS giúp doanh nghiệp đo lường khả năng khách hàng sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến cho những người xung quanh họ

CES

CES (Customer Effort Score - chỉ số nỗ lực khách hàng): là chỉ số đo lường mức độ “nỗ lực” khách hàng phải bỏ ra để hoàn tất một tương tác với doanh nghiệp. Khi tiến hành đo lường CES, doanh nghiệp sẽ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ “nỗ lực” khách hàng trên thang điểm từ 1 đến 7, với 1 là khó khăn và 7 là dễ dàng. 

Chỉ số CES được tính theo công thức:

CES = Tổng điểm CES / Tổng số trả lời thu thập được.

Doanh nghiệp có thể tham khảo bài viết chi tiết về 03 chỉ số này tại đây.

Khi lựa chọn chỉ số cần đo lường, doanh nghiệp cần cân nhắc đến yếu tố mục tiêu, nguồn lực cũng như những xu hướng trải nghiệm khách hàng hiện hành trên thị trường. 

Xác định bản đồ hành trình khách hàng tổng thể

Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping) là quá trình tạo ra một bản đồ trực quan về trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp. Bản đồ hành trình khách hàng bao gồm nhiều điểm chạm, những điểm chạm này là các điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khi thực thi chương trình VoC, doanh nghiệp sẽ tiến hà

nh thu thập phản hồi của khách hàng trên những điểm chạm ấy.

Doanh nghiệp cần xây dựng hành trình khách hàng trước khi tiến hành triển khai chương trình VoC

#02: Triển khai chương trình VoC:

Chương trình VoC sẽ được triển khai dựa trên 03 bước: thu thập phản hồi, phân tích phản hồi, và triển khai các hành động dựa trên phản hồi.

Thu thập phản hồi

Khi tiến hành thu thập phản hồi của khách hàng trên các điểm chạm, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều hình thức thu thập khác nhau. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp 03 hình thức thu thập phổ biến: phỏng vấn, khảo sát, và đánh giá của khách hàng.

Phỏng vấn

Khi thu thập phản hồi dưới hình thức này, doanh nghiệp chủ động tiếp cận khách hàng để thu thập phản hồi từ họ. Doanh nghiệp có thể tiến hành phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, hay qua email, tùy thuộc vào nguồn lực và nhu cầu của doanh nghiệp.

Khảo sát

Khảo sát là phương pháp thu thập phản hồi hiệu quả khi doanh nghiệp muốn thu thập các phản hồi cung cấp dữ liệu định lượng (quantitative data). Khi thiết kế khảo sát, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều loại câu hỏi khác nhau, từ câu hỏi mở, cho đến câu hỏi “Có/Không”. Tuy nhiên, để tối ưu hóa kết quả khảo sát cũng như đạt được tỷ lệ phản hồi tốt nhất doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến trải nghiệm của khách hàng khi tham gia khảo sát.

Xem thêm: Nghệ thuật trong cách làm phiếu khảo sát khách hàng

Đánh giá của khách hàng

Nếu hai phương pháp thu thập trên thuộc kỹ năng lắng nghe chủ động (Active Listening) của doanh nghiệp, với phương pháp thu thập phản hồi này, doanh nghiệp sẽ sử dụng kỹ năng lắng nghe thụ động (Passive Listening) để thu thập phản hồi của khách hàng. Khi thu thập phản hồi của khách hàng bằng phương thức này, doanh nghiệp sẽ theo dõi những bài đánh giá của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội, hay các trang đánh giá như Google Reviews. 

Doanh nghiệp có thể sử dụng đánh giá của khách hàng để lắng nghe họ 

Xem thêm: Phản hồi vs. Đánh giá của khách hàng: Hiểu sao cho đúng?

Phân tích phản hồi

Sau khi đã thu thập đủ phản hồi, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành phân tích phản hồi, từ đó đưa ra những insights tương ứng. Tại Filum, chúng tôi sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence - AI) để giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quá trình phân tích dữ liệu từ những phản hồi thu thập được.

Trong ví dụ dưới đây, công nghệ của chúng tôi đã sử dụng công nghệ phân tích văn bản (Text Analysis) để phân tích phản hồi của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị tương ứng cho doanh nghiệp.

Triển khai các hành động dựa trên phản hồi

Khi đã có được những insight từ quá trình phân tích phản hồi, doanh nghiệp cần đưa ra những hành động cụ thể, thiết thực để cải thiện và tối ưu hóa hành trình trải nghiệm của khách hàng. Những dữ liệu từ phản hồi khách hàng sẽ là cơ sở vững chắc, giúp những hành động của doanh nghiệp hiệu quả và chính xác hơn so với những hành động không có cơ sở dữ liệu xác đáng.

#03: Nghiệm thu chương trình VoC

Giai đoạn cuối cùng của quá trình triển khai chương trình VoC chính là giai đoạn nghiệm thu. Chúng tôi xin giới thiệu đến doanh nghiệp 03 bước đánh giá hiệu quả của một chương trình VoC như sau:

1. Đo lường tỷ lệ giữ chân khách hàng:

Một trong những ảnh hưởng lớn nhất của việc triển khai chương trình VoC là tỷ lệ giữ chân khách hàng, và doanh nghiệp có thể sử dụng chính chỉ số này để nghiệm thu hiệu quả của chương trình VoC tại doanh nghiệp. Tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể được tính theo công thức sau:

Tỷ lệ giữ chân khách hàng = [ (Số lượng khách hàng vào cuối kỳ - Số lượng khách hàng mới có được) x 100 ] / Số lượng khách hàng vào đầu kỳ

2. Đo lường phần trăm tỷ lệ phản hồi tích cực:

Bước tiếp theo, doanh nghiệp sẽ đo lường phần trăm tỷ lệ phản hồi tích cực. Số liệu này sẽ là cơ sở so sánh những cải thiện trong phản hồi của khách hàng trước và sau khi triển khai chương trình VoC. 

Doanh nghiệp sẽ tính toán số liệu này theo công thức sau:

Tỷ lệ phản hồi tích cực = Tổng số phản hồi tích cực / Tổng số phản hồi thu thập được

3. Đánh giá hiệu quả của chương trình VoC:

Sau khi có được hai chỉ số trên, doanh nghiệp sẽ tính toán chỉ số hệ số giữ chân khách hàng hài lòng (Happy Customer Retention Multiplier) để đo lường khả năng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp của những khách hàng đã đưa ra phản hồi tích cực. Chỉ số này được tính theo công thức sau:

Hệ số giữ chân khách hàng hài lòng = Tỷ lệ khách hàng đưa ra phản hồi tích cực tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp /  Tỷ lệ khách hàng đưa ra phản hồi trung lập hoặc tiêu cực tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp

Lời kết

VoC, Voice of the Customer, là một quá trình quan trọng trong hành trình trải nghiệm khách hàng. Cùng với nghiên cứu khách hàng (Customer Research), VoC giúp doanh nghiệp có khả năng lắng nghe khách hàng sâu sắc, từ đó hướng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên mọi điểm chạm thuộc hành trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng chiến lược VoC, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc nhiều yếu tố liên đến nguồn lực, quy mô, mô hình kinh doanh tại doanh nghiệp, cũng như các xu hướng định hình chiến lược VoC trên thế giới.