7-Eleven: Thành công từ phản hồi khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt cùng sự thay đổi không ngừng của hành vi tiêu dùng, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu, quyết định sự thành công của doanh nghiệp bán lẻ. Đặc biệt là sau đại dịch COVID-19, việc chỉ mua sắm trực tiếp theo cách truyền thống đã trở nên lỗi thời. Giờ đây, hành vi mua sắm đa kênh ngày càng phổ biến, nhất khi ranh giới giữa cửa hàng vật lý và các gian hàng trực tuyến đang dần bị xóa nhòa. 

Đối diện với thực trạng này, các doanh nghiệp bán lẻ nói chung, và các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi nói riêng cần tiến hành chiến lược giữ chân khách hàng bằng cách tích hợp quản trị trải nghiệm khách hàng trên đa kênh, mọi điểm chạm. Vậy phải làm điều này như thế nào? Ta hãy cùng tìm hiểu qua case study của 7-Eleven, một “ông lớn” ngành bán lẻ trên toàn thế giới.

Về 7-Eleven   

Được thành lập vào năm 1927 tại Mỹ, đến thời điểm hiện tại, 7-Eleven đã trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới, với hơn 71,000 cửa hàng tại 27 quốc gia và vùng lãnh thổ. Theo thông tin cập nhật đến tháng 12 năm 2023, giá trị vốn hóa thị trường của 7-Eleven đã đạt mức 35.47 tỷ đô la Mỹ. Con số đáng kinh ngạc trên đã chứng tỏ vị thế hàng đầu của doanh nghiệp bán lẻ này trên toàn thế giới.

7-Eleven là chuỗi cửa hàng tiện lợi có quy mô lớn nhất thế giới

Đến với 7-Eleven, bên cạnh việc mua sắm thực phẩm, đồ dùng, khách hàng còn có thể sử dụng nhiều dịch vụ, tiện ích như nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn điện nước, hay thậm chí là thuê xe đạp tại thị trường Nhật Bản (theo Nikkei Asia). Mỗi ngày, chuỗi cửa hàng tiện lợi này đón chào hàng triệu lượt khách hàng đến mua sắm, giao dịch. 

Quản trị trải nghiệm mua sắm đối với doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi

Trước khi tìm hiểu về cách 7-Eleven giữ chân khách hàng bằng tối ưu hóa phản hồi khách hàng, doanh nghiệp hãy cùng Filum xem qua sơ lược về quản trị trải nghiệm mua sắm đối với doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi.

Xét về định nghĩa, trải nghiệm mua sắm chính là tất cả cảm xúc và nhận thức của khách hàng trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp trên tất cả các điểm chạm trên hành trình mua sắm, được nhìn nhận từ góc độ của khách hàng. Trong thời đại chuyển đổi số, trải nghiệm mua sắm của khách hàng không chỉ diễn ra tại cửa hàng mà còn trải dài trên nhiều kênh trực tuyến và trực tiếp khác nhau. Mỗi điểm chạm trong hành trình mua sắm của khách hàng đều có tác động nhất định đến trải nghiệm tổng thể của họ. Do đó, doanh nghiệp bán lẻ cần xác định và thiết kế cẩn thận hành trình trải nghiệm khách hàng để tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch và hài lòng cho khách hàng. Trên thực tế, 75% người tiêu dùng kỳ vọng rằng: trải nghiệm của họ trên mọi kênh tương tác, mọi điểm chạm đều cần được liền mạch, nhất quán (theo Salesforce).

Hành vi mua sắm đa kênh càng ngày càng trở nên phổ biến, nhất là sau đại dịch COVID-19

Vậy đối với các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi, việc quản trị trải nghiệm mua sắm có tầm quan trọng như thế nào?

Từ trước đến nay, dưới góc nhìn của khách hàng, mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi luôn gắn liền với hình ảnh “điểm dừng chân”, nơi họ chỉ tranh thủ dừng lại mua sắm trên đường. Với quản trị trải nghiệm mua sắm, các cửa hàng tiện lợi có thể phát huy tối đa yếu tố “tiện lợi” của mô hình kinh doanh này, giúp khách hàng có một trải nghiệm mua sắm liền mạch và hài lòng. Ví dụ, doanh nghiệp có thể áp dụng hệ thống đặt hàng qua thiết bị di động, thanh toán nhanh chóng, hay công nghệ theo dõi các mặt hàng trong kho theo thời gian thực. 

7-Eleven: Cải thiện quy trình giải quyết vấn đề nhờ lắng nghe phản hồi của khách hàng

Sau khi đã nắm được sơ bộ về 7-Eleven cũng như vấn đề quản trị trải nghiệm mua sắm đối với doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi, doanh nghiệp hãy cùng Filum tìm hiểu về hành trình cải thiện quy trình giải quyết vấn đề nhờ lắng nghe phản hồi của khách hàng của thương hiệu cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới này.

Thử thách của 7-Eleven

Ta sẽ cùng bắt đầu với thử thách mà doanh nghiệp bán lẻ này gặp phải trên hành trình tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng 

Với vị thế hàng đầu trong ngành bán lẻ nói chung, và ngành kinh doanh cửa hàng tiện lợi nói riêng, 7-Eleven đã sớm nhận ra nhu cầu sáng tạo trong cách phục vụ khách hàng trong thời đại kỹ thuật số. Chính vì vậy, khi công nghệ dần định nghĩa lại cách khách hàng mua sắm, thương hiệu này đã bắt đầu chú trọng đến việc thu thập phản hồi của khách hàng theo thời gian thực để khám phá và tìm ra những insights (tạm dịch: sự thật ngầm hiểu) sâu sắc, từ đó tạo ra những thay đổi tích cực trong hành trình trải nghiệm tại các cửa hàng 7-Eleven. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp này đã lập ra bộ phận Trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience - CX), với hai chức năng chính: quản trị khiếu nại và phản hồi khách hàng. Tuy nhiên, hai chức năng này khi đó lại được quản lý một cách độc lập. Không có sự phối hợp chặt chẽ giữa hai chức năng cộng thêm hệ thống tiếp nhận phản hồi không phù hợp đã khiến đội ngũ doanh nghiệp không thể phân biệt được khách hàng nào chỉ đơn thuần muốn phản hồi chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp, khách hàng nào cần sự hỗ trợ của đội ngũ chăm sóc khách hàng. Khi lượng khách hàng ngày càng tăng lên, vấn đề này càng nổi cộm, trở thành một trở ngại lớn trong việc tối ưu hóa hiệu suất xử lý vấn đề tại doanh nghiệp. 

Giải pháp

Qua những vấn đề thương hiệu đang gặp phải, 7-Eleven nhận thấy một thực tế rõ ràng: hệ thống cơ sở hạ tầng nội bộ cần được thay đổi để đáp ứng với sự thay đổi trong mối quan hệ với khách hàng. Để giải quyết vấn đề này, bên cạnh việc cho ra mắt ứng dụng 7Rewards®, 7-Eleven cũng đã bắt đầu nâng cấp cơ sở hạ tầng hệ thống tiếp nhận phản hồi khách hàng. Thay vì phản hồi khách hàng được hợp nhất với khiếu nại như trước đây, họ đã bắt đầu phân luồng phản hồi và khiếu nại, cũng như phân loại phản hồi theo từng nhóm: phản hồi về website thương hiệu, phản hồi về cửa hàng,... Nhờ sự nâng cấp này, đội ngũ chăm sóc khách hàng có thể phản hồi những yêu cầu của khách hàng gần như theo thời gian thực, cũng như tiết kiệm thời gian sàng lọc, phân loại phản hồi.

Kết quả 

Sau thời gian áp dụng những thay đổi và cải tiến, thương hiệu cửa hàng tiện lợi này đã có được những tác động tích cực.

Với hệ thống cơ sở hạ tầng nội bộ được nâng cấp và phân luồng thông minh, giờ đây, vấn đề và khiếu nại của khách hàng đã được phân loại và chuyển đến bộ phận chuyên trách xử lý gần như là ngay lập tức sau khi phản hồi được tiếp nhận. Nhờ vậy, hiệu suất xử lý, giải quyết yêu cầu của đội ngũ chăm sóc khách hàng đã đạt mức cải thiện lên đến 93%, và đội ngũ này cũng đã có thêm đến hơn 2000 thành viên để đáp ứng nhu cầu phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đó, sự gắn kết của nhân viên đối với tổ chức cũng đã cải thiện đáng kể, với mức tăng trưởng đạt mốc 600%. Trước những con số thành công này, bà Michelle Brigman, giám đốc CX tại 7-Eleven cũng phát biểu rằng: việc lắng nghe phản hồi khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm tại doanh nghiệp. Nhờ phản hồi khách hàng, quá trình xây dựng và cải thiện sản phẩm của họ cũng được đẩy nhanh hơn rất nhiều.

Lời kết 

Như vậy, có thể thấy rằng: nhờ lắng nghe và phân loại phản hồi khách hàng một cách thông minh, 7-Eleven đã đem lại trải nghiệm hài lòng cho khách hàng nhờ tối ưu hóa thời gian chờ giải quyết yêu cầu, từ đó cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng. Đây là một trong những chiến lược doanh nghiệp ngành bán lẻ có thể áp dụng để nâng cao trải nghiệm khách hàng, nhất là trong thời đại khách hàng không còn chấp nhận những trải nghiệm chậm chạp và không cá nhân hóa. Họ mong muốn mọi thứ diễn ra nhanh chóng và phù hợp với nhu cầu riêng của họ ̣theo Adobe & Medallia).

Tại Filum, chúng tôi giúp doanh nghiệp ngành hàng bán lẻ phân loại khách hàng linh hoạt theo hành trình trải nghiệm, cũng như tự động hóa luồng xử lý phản hồi. Với giải pháp đến từ Filum, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa quy trình xử lý phản hồi, từ đó đem lại trải nghiệm nhanh chóng và có yếu tố cá nhân hóa hơn cho khách hàng.

Để tìm hiểu thêm về giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng đến từ Filum dành cho ngành hàng bán lẻ, doanh nghiệp có thể đăng ký nhận tư vấn từ đội ngũ chuyên gia của chúng tôi ngay tại đây.