Bản đồ hành trình khách hàng 101: Công cụ thấu hiểu hành vi khách hàng

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping) là một thao tác không thể thiếu khi doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khách hàng. Vậy phải hiểu về quá trình này ra sao, và bắt đầu từ những bước đầu tiên như thế nào? Hãy cùng Filum tìm hiểu qua bài viết sau.

Định nghĩa về xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng (Customer Journey) là tấm “bản đồ” mô tả lại quá trình mà khách hàng trải qua trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp. Hành trình khách hàng có thể được chia làm 05 giai đoạn cơ bản như sau:

• Giai đoạn nhận thức: (Awareness): giai đoạn khách hàng nhận thức được nhu cầu của mình.

• Giai đoạn cân nhắc (Consideration): giai đoạn khách hàng tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp tiềm năng cho nhu cầu của họ.

• Giai đoạn mua hàng (Purchase): giai đoạn khách hàng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

• Giai đoạn tái mua hàng (Retention): giai đoạn khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

• Giai đoạn ủng hộ (Advocacy): giai đoạn khách hàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người xung quanh họ.

Hành trình khách hàng bao gồm 05 giai đoạn cơ bản

Việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là quá trình doanh nghiệp xác định một cách trực quan tất cả các bước khách hàng thực hiện trong quá trình tương tác với doanh nghiệp, bao gồm những bước doanh nghiệp có thể quan sát và cả những bước doanh nghiệp không thể quan sát được.

Tầm quan trọng của việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ nghiên cứu khách hàng tuyệt vời, giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, từ lúc họ nhận thức được nhu cầu cho đến khi họ trở thành khách hàng trung thành. Khi có được một bản đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh, doanh nghiệp sẽ được hưởng những lợi ích sau:

Tăng sự hiểu biết của doanh nghiệp về khách hàng

Bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng ở mỗi giai đoạn của hành trình. Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định tiếp thị và bán hàng phù hợp hơn với nhu cầu của họ.

Cải thiện trải nghiệm của khách hàng

Bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp xác định tất cả những điểm chạm mà khách hàng tiếp xúc trong quá trình tương tác với doanh nghiệp. Từ những dữ liệu này, doanh nghiệp có thể xác định được những vấn đề tiềm ẩn trên từng điểm chạm, điểm chạm nào cần cải thiện, điểm chạm nào đang đem lại trải nghiệm hài lòng của khách hàng. Khi trải nghiệm được tối ưu hóa, khách hàng sẽ có xu hướng hài lòng và trung thành hơn với doanh nghiệp.

Khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn với doanh nghiệp khi có trải nghiệm tương tác hài lòng

Tăng doanh thu và lợi nhuận

Thực tế cho thấy: những doanh nghiệp tối ưu được trải nghiệm khách hàng có thể gia tăng lợi nhuận lên đến 80% (Zippia, 2023). Chính vì vậy, khi xây dựng một bản đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh, từ đó tối ưu hóa được trải nghiệm khách hàng trên từng điểm chạm, doanh nghiệp sẽ có thể gia tăng được doanh thu và lợi nhuận. 

Tối ưu hóa được trải nghiệm khách hàng trên hành trình tương tác với doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có thể gia tăng được doanh thu và lợi nhuận của mình 

Hướng dẫn xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Để xây dựng được một bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp sẽ cần thực hiện 05 bước sau:

#01: Bắt đầu với chân dung khách hàng

Khách hàng là nhân tố trung tâm của hành trình khách hàng, chính vì vậy, khi bắt đầu xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một chân dung khách hàng. Chân dung khách hàng là bản mô tả một nhân vật bán hư cấu (semi-real) tượng trưng cho khách hàng của doanh nghiệp, dựa trên những insights (tạm dịch: sự thật ngầm hiểu) về khách hàng có được từ quá trình lắng nghe họ.

Doanh nghiệp có thể tham khảo ví dụ chân dung khách hàng cho sản phẩm trà sữa hạt sen yến mạch tốt cho sức khỏe được xây dựng bởi Filum sau:

#02: Xác định lộ trình hành vi khách hàng

Lộ trình hành vi khách hàng (Customer Behavior Line) là một biểu đồ trực quan, giúp doanh nghiệp liệt kê những hành vi của khách hàng trên từng giai đoạn. Trước khi hoạch định lộ trình hành vi khách hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn một hành trình cụ thể của khách hàng, ví dụ như hành trình của một khách hàng mới, đang tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, hay hành trình của một khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và muốn gia hạn hợp đồng.

#03 Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Ở bước này, doanh nghiệp cần trả lời được những câu hỏi sau:

• Có những ai tham gia vào hành trình này của khách hàng?

• Hành trình khách hàng bao gồm những sự kiện, quy trình nào?

• Ở mỗi sự kiện/quy trình, thái độ của khách hàng ra sao? Họ cảm thấy thế nào?

• Khoảnh khắc quyết định đối với khách hàng là gì? Tại điểm chạm nào? Khi trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp cần cân nhắc đến nhu cầu, mong muốn và mục đích của khách hàng, từ đó có được những dữ liệu giúp doanh nghiệp mang lại những trải nghiệm thật sự đáp ứng được những gì khách hàng cần,

• Câu hỏi cuối cùng doanh nghiệp cần trả lời đó là doanh nghiệp sẽ tiến hành đo lường mức độ hiệu quả đáp ứng nhu cầu khách hàng trên các điểm chạm trong hành trình khách hàng như thế nào? Đối với câu hỏi này, doanh nghiệp cần đặt ra các chỉ số mục tiêu cho mỗi điểm chạm thuộc bản đồ hành trình khách hàng và từ đó, theo dõi được tiến trình tối ưu hóa trải nghiệm của doanh nghiệp. 

Doanh nghiệp cần tiến hành trả lời một loạt các câu hỏi để định hình bản đồ hành trình khách hàng

#04: Đưa ra những đổi mới, sáng tạo cho hành trình khách hàng

Trong quá trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp đừng ngần ngại đưa ra những ý tưởng sáng tạo, đem lại nhiều ảnh hưởng lên những khoảnh khắc quyết định trên hành trình khách hàng. Doanh nghiệp có thể thu thập ý tưởng từ toàn bộ đội ngũ, sau đó tiến hành chọn lọc và thử nghiệm để có được giải pháp tốt nhất, đem lại hiệu quả và giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường nhất.

Doanh nghiệp có thể tiến hành thu thập ý tưởng từ toàn bộ đội ngũ, sau đó chọn lọc và thử nghiệm các ý tưởng sáng tạo

#05: Tiến hành xác định khung đo lường hành trình khách hàng

Ở bước này, doanh nghiệp cần xây dựng khung đo lường hành trình khách hàng bằng cách xác định những chỉ số cần đo lường, thời điểm đo lường cũng như cách thức đo lường. Một số chỉ số doanh nghiệp có thể tham khảo để tiến hành đo lường là tỷ lệ khách hàng truy cập trang web, tỷ lệ người đăng ký nhận newsletter của doanh nghiệp, hay chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT) tại một điểm chạm cụ thể.

Các nguồn dữ liệu giúp doanh nghiệp xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Trong quá trình tìm kiếm dữ liệu đầu vào để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp sẽ phải phối hợp nhiều loại dữ liệu với nhau để có được bức tranh toàn diện nhất về hành vi khách hàng trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp.

Thông thường, doanh nghiệp sẽ chủ động yêu cầu phản hồi của khách hàng rồi lấy những thông tin này làm dữ liệu đầu vào cho quá trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, tuy nhiên, những thông tin này là chưa đủ. Khi doanh nghiệp chủ động yêu cầu phản hồi từ khách hàng, những phản hồi thu thập được là những dữ liệu được yêu cầu (Solicited Data). Trong khi đó, để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng chính xác và toàn diện nhất, doanh nghiệp cần thu thập cả những dữ liệu không được yêu cầu (Unsolicited Data). Filum sẽ cùng doanh nghiệp tìm hiểu sâu hơn về vai trò của 02 loại dữ liệu này trong việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng ngay sau đây.

Dữ liệu được yêu cầu

Mục đích sử dụng dữ liệu được yêu cầu trong quá trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng đó là để hiểu được tiếng nói của khách hàng (Voice of Customer - VoC). VoC là quá trình thu thập những thông tin liên quan đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm tương tác của họ với doanh nghiệp. Song hành cùng với kỹ năng nghiên cứu khách hàng, VoC giúp doanh nghiệp có thể lắng nghe và thấu hiểu sâu sắc những “thượng đế” của mình.

Dữ liệu được yêu cầu thường ở hình thức kết quả khảo sát, ví dụ như khảo sát NPS (Net Promoter Score - chỉ số trung thành của khách hàng) hay khảo sát CES (Customer Effort Score - chỉ số nỗ lực của khách hàng). Hướng tiếp cận này giúp doanh nghiệp hiểu được quan điểm và góc nhìn của khách hàng, tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng đưa ra những phản hồi phản ánh đúng suy nghĩ và hành vi của họ trong hành trình tương tác với doanh nghiệp. Một số yếu tố như thời điểm khảo sát, hay bối cảnh khảo sát có thể ảnh hưởng đến nội dung phản hồi của khách hàng.

Doanh nghiệp cần lưu ý đến các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến kết quả khảo sát

Bên cạnh khảo sát, doanh nghiệp còn có thể tiến hành phỏng vấn khách hàng. Đây là hình thức thu thập dữ liệu định tính quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về suy nghĩ của khách hàng.

Dữ liệu không được yêu cầu

Dữ liệu không được yêu cầu là tất cả những thông tin khách hàng không trực tiếp nói với doanh nghiệp, chẳng hạn như đánh giá của họ trên các kênh truyền thông mạng xã hội, hay lịch sử mua hàng của họ. Để thu thập những dữ liệu này, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như Social Listening (tạm dịch: lắng nghe mạng xã hội), hay dữ liệu từ những bên thứ ba như các công ty nghiên cứu thị trường (Nielsen, Euromonitor,...). Đây chính là những dữ liệu quý giá, cho doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự nghĩ gì trong từng giai đoạn của hành trình khách hàng.

Trong bối cảnh bảo mật dữ liệu trở thành một chủ đề nóng hổi, với những bê bối rò rỉ dữ liệu chấn động toàn cầu, doanh nghiệp cần hết sức cẩn thận và tinh tế trong quá trình thu thập dữ liệu không được yêu cầu từ khách hàng. 

Doanh nghiệp cần lưu ý đến vấn đề bảo mật dữ liệu trong quá trình thu thập thông tin khách hàng

Lời kết

Bản đồ hành trình khách hàng là một công cụ quan trọng trong quá trình nghiên cứu khách hàng, từ đó có được những hiểu biết sâu sắc về họ. Chúng tôi mong rằng bài viết đã giúp doanh nghiệp hiểu được những khái niệm cơ bản về công cụ này, từ đó tiếp thêm động lực cho doanh nghiệp bắt đầu tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp từ hôm nay.

Để trải nghiệm giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng trên mọi điểm chạm thuộc hành trình khách hàng đến từ Filum, doanh nghiệp có thể liên hệ nhận tư vấn với chuyên gia của chúng tôi tại đây.