Nghiên cứu khách hàng (Customer Research) là một thao tác không thể thiếu trong quá trình vận hành của doanh nghiệp nói chung và công cuộc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng nói riêng, từ giai đoạn phát triển sản phẩm cho đến giai đoạn thiết kế các chương trình hậu mãi của doanh nghiệp.
Vậy định nghĩa của khái niệm này là gì, tầm quan trọng của nghiên cứu khách hàng trong quản trị trải nghiệm khách hàng, và bắt đầu nghiên cứu khách hàng tại doanh nghiệp như thế nào? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu qua bài viết sau đây.
Nghiên cứu khách hàng là gì?
Nghiên cứu khách hàng là quá trình thu thập và phân tích thông tin về khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và hành vi tiêu dùng của họ, hay chính bản thân họ. Quá trình này sẽ giúp doanh nghiệp có những hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu của mình, từ đó xây dựng chân dung cũng như hành trình khách hàng tương ứng. Đây là hai công cụ giúp doanh nghiệp hiểu được những thông tin nền tảng của khách hàng và những điểm chạm khách hàng trải qua trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp.
Vậy tại sao phải nghiên cứu khách hàng, và trong công cuộc quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CXM), nghiên cứu khách hàng đóng vai trò như thế nào? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu ngay.
Nghiên cứu khách hàng trong quản trị trải nghiệm và những con số biết nói
Quản trị trải nghiệm khách hàng là quá trình thiết kế, triển khai và đo lường trải nghiệm khách hàng trên mọi điểm chạm, mọi kênh tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mục tiêu của CXM chính là đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tích cực và hài lòng.
Khi tiến hành nghiên cứu khách hàng trong quá trình tối ưu hóa trải nghiệm, bên cạnh việc cung cấp dữ liệu đầu vào giúp doanh nghiệp thiết kế những trải nghiệm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, quá trình này còn giúp doanh nghiệp giảm thiểu được những lỗ hổng trải nghiệm (Experience Gap). Những lỗ hổng trải nghiệm là những điểm chạm mà ở đó, doanh nghiệp không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Nếu không nhanh chóng “lấp đầy” những lỗ hổng ấy, doanh nghiệp sẽ dễ dàng “mất điểm” trong mắt khách hàng, dẫn đến nguy cơ gia tăng tỷ lệ khách hàng rời bỏ.
Dựa trên những hiểu biết sâu sắc và chính xác từ quá trình nghiên cứu khách hàng bài bản, doanh nghiệp sẽ có thể mang lại trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng. Và khi đạt được điều đó, doanh nghiệp sẽ nhận được những tác động tích cực về cả mặt kinh doanh cũng như sự gia tăng về lòng trung thành của khách hàng. Hãy cùng Filum.ai khám phá những tác động này qua những con số “biết nói” sau.
65% người tiêu dùng cho rằng trải nghiệm khách hàng tích cực có ảnh hưởng hơn so với việc doanh nghiệp có chương trình quảng cáo hấp dẫn.
Theo một báo cáo của PwC trên 15,000 khách hàng từ 12 quốc gia trên toàn thế giới, so với những bài quảng cáo hấp dẫn, 65% người tiêu dùng cho rằng trải nghiệm hài lòng mới là yếu tố có sức ảnh hưởng đến họ cao hơn. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung nguồn lực vào việc quảng bá thương hiệu mà quên đi việc chăm sóc trải nghiệm của những khách hàng hiện tại, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thất bại trong việc giữ chân khách hàng. Điều này sẽ dẫn đến việc phân bổ nguồn lực thiếu hợp lý, dẫn đến những tác động tiêu cực về doanh thu cũng như sự phát triển bền vững.
84% các doanh nghiệp nỗ lực cải thiện trải nghiệm khách hàng cho biết doanh thu của họ có sự tăng trưởng.
Theo một nghiên cứu của Dimension Data trên hơn 1,000 doanh nghiệp trên toàn thế giới, 84% doanh nghiệp có những nỗ lực bài bản để cải thiện trải nghiệm khách hàng đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong doanh thu của họ.
Những khách hàng có trải nghiệm tích cực có xu hướng chi tiêu nhiều hơn đến 140% so với những khách hàng cho rằng họ đã có trải nghiệm tiêu cực với thương hiệu..
Một báo cáo của Deloitte cho thấy: khách hàng có trải nghiệm tích cực chi tiêu nhiều hơn 140% so với khách hàng có trải nghiệm tiêu cực. Như vậy, việc quản trị và tối ưu trải nghiệm khách hàng không chỉ đem lại những lợi ích về mặt cảm xúc của khách hàng đối với doanh nghiệp, công cuộc này còn đem lại những giá trị trực tiếp về mặt doanh thu và lợi nhuận.
Bắt đầu nghiên cứu khách hàng tại doanh nghiệp như thế nào?
Để bắt đầu nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng mục tiêu, cũng như phương pháp nghiên cứu tại doanh nghiệp. Đây sẽ là những kim chỉ nam, giúp doanh nghiệp phân bổ tối ưu nguồn lực cho công tác nghiên cứu khách hàng và đạt được hiệu quả nghiên cứu tốt nhất có thể.
#01: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định những thông tin cần thu thập, từ đó thiết kế và triển khai nghiên cứu một cách hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu khách hàng có thể bao gồm:
- Xác định nhu cầu, mong muốn cũng như kỳ vọng của khách hàng
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
- Xác định cơ hội cải thiện trải nghiệm khách hàng trên suốt hành trình tương tác với doanh nghiệp
#02: Xác định đối tượng mục tiêu của nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tệp khách hàng mà doanh nghiệp muốn thu thập thông tin về nhóm này. Mỗi tệp khách hàng lại có những cách tiếp cận khác nhau, chính vì vậy, việc xác định đối tượng mục tiêu của nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp thu thập thông tin chính xác và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu tại doanh nghiệp có thể bao gồm:
- Khách hàng hiện tại
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng đã rời bỏ doanh nghiệp
#03: Xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp
Phương pháp nghiên cứu là cách doanh nghiệp thu thập thông tin từ khách hàng. Có nhiều phương pháp nghiên cứu khách hàng khác nhau, mỗi phương pháp có những ưu nhược điểm riêng. Doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp với mục tiêu, đối tượng mục tiêu, và yếu tố nguồn lực tại doanh nghiệp.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu 02 phương pháp nghiên cứu khách hàng phổ biến và thông dụng nhất, đó là phỏng vấn và khảo sát khách hàng.
Phương pháp 1: Phỏng vấn khách hàng
Phỏng vấn khách hàng là phương pháp nghiên cứu khách hàng trực tiếp, trong đó người phỏng vấn từ doanh nghiệp sẽ trò chuyện với khách hàng để thu thập dữ liệu. Phỏng vấn có thể được thực hiện qua các hình thức như gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp hoặc qua các nền tảng gọi video (Google Meet, Zoom).
Khi tiến hành phỏng vấn khách hàng, thông thường loại dữ liệu được thu thập là dữ liệu định tính, là những dữ liệu không thể được đo lường và thể hiện dưới dạng số. Cụ thể hơn, những dữ liệu này có thể là dữ liệu chi tiết về hành vi của khách hàng, cũng như động cơ và suy nghĩ của họ đằng sau những hành vi tiêu dùng.
Khi tiến hành phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp cần lưu ý một số điều sau:
- Hệ thống câu hỏi cần được thiết kế toàn diện, theo chân khách hàng trên mọi giai đoạn của hành trình khách hàng.
- Người thực hiện phỏng vấn cần được đào tạo bài bản, có khả năng tạo không khí thoải mái và thân thiện để khách hàng cảm thấy tự tin chia sẻ thông tin.
- Các yêu cầu về bảo mật thông tin khách hàng cần được tuân thủ nghiêm ngặt.
Công tác thiết kế phỏng vấn khách hàng không phải một thao tác dễ dàng. Hiểu được điều này, tại Filum.ai, đội ngũ của chúng tôi đã thiết kế và biên soạn “Mẫu 50+ câu hỏi phỏng vấn khách hàng”. Đây là mẫu câu hỏi phỏng vấn khách hàng hoàn chỉnh, hoàn toàn miễn phí, được xây dựng dựa trên 05 giai đoạn của hành trình khách hàng, giúp doanh nghiệp thu thập được những dữ liệu xuyên suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp của khách hàng.
Phương pháp 2: Khảo sát khách hàng
Khảo sát là phương pháp nghiên cứu khách hàng mà doanh nghiệp sẽ yêu cầu khách hàng trả lời một loạt các câu hỏi liên quan đến mục tiêu khảo sát đã được thiết kế từ trước. Khảo sát có thể được thực hiện qua nhiều hình thức khác nhau, bao gồm trực tiếp, qua điện thoại, qua email hoặc các nền tảng trực tuyến như website của doanh nghiệp hoặc mạng xã hội. Đây là phương pháp nghiên cứu khách hàng có thể thực hiện trên quy mô lớn mà không tốn quá nhiều chi phí, chính vì vậy, khảo sát khách hàng chính là một trong những lựa chọn hàng đầu của nhiều doanh nghiệp.
Thông thường, khảo sát được sử dụng để thu thập các dữ liệu định lượng, là dữ liệu có thể được đo lường và thể hiện dưới dạng số. Doanh nghiệp cũng có thể thu thập dữ liệu định tính từ khảo sát nhờ lồng ghép các câu hỏi mở vào hệ thống câu hỏi khảo sát của mình.
Có nhiều yếu tố doanh nghiệp cần lưu ý khi thực hiện khảo sát, bao gồm:
- Bộ câu hỏi khảo sát cần được thiết kế chuẩn hóa, dễ hiểu và không thiên vị.
- Chọn kênh phân phối khảo sát phù hợp với đối tượng mục tiêu khảo sát.
- Nên thử nghiệm khảo sát trước khi chính thức phân phối đến tệp khách hàng mục tiêu.
Tại Filum.ai, chúng tôi giúp doanh nghiệp khảo sát 03 chỉ số trải nghiệm khách hàng (CSAT, NPS, CES) với bộ 50+ câu hỏi khảo sát được thiết kế cho 05 ngành hàng phổ biến: F&B, nhà hàng – khách sạn, y tế, giáo dục và bán lẻ. Mỗi câu hỏi đều được tinh chỉnh giọng điệu phù hợp với từng bối cảnh khảo sát.
Lời kết
Nghiên cứu khách hàng là một quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đem lại trải nghiệm tích cực và liền mạch cho họ, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng và doanh thu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần lưu ý xác định rõ ràng mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu trước khi chính thức thực hiện công tác quan trọng này. Việc xác định rõ ràng những yếu tố trên sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu được nguồn lực và đạt hiệu quả thu thập thông tin khách hàng cao nhất có thể.
