Hãy thử tưởng tượng khách hàng vừa mua sản phẩm của doanh nghiệp và cảm thấy sản phẩm này chỉ dừng ở mức tạm được. Hai ngày sau đó họ nhận được một phiếu khảo sát về trải nghiệm sử dụng sản phẩm có nội dung như sau:
“Chào quý khách, không biết quý khách cảm thấy như thế nào về dòng sản phẩm mới tân tiến tuyệt vời của chúng tôi?”
Rõ ràng, câu hỏi vừa rồi làm cho các khách hàng (đặc biệt là khi trải nghiệm mua hàng đã diễn ra hai ngày trước) phần nào quên đi cảm giác “tạm được” và tin rằng “sản phẩm mới này có lẽ cũng tuyệt” – đây chính là một loại câu hỏi dẫn dắt!
Vậy câu hỏi dẫn dắt là gì và liệu nó sẽ có ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dữ liệu trong việc khảo sát trải nghiệm khách hàng? Hãy cùng Filum khám phá trong bài viết dưới đây.
Câu hỏi dẫn dắt (Leading Questions) trong phiếu khảo sát là gì?
Câu hỏi dẫn dắt là một dạng câu hỏi có gợi ý để người được hỏi trả lời theo một câu trả lời hoặc một hướng đã được định sẵn (tích cực hơn hoặc tiêu cực hơn). Nói cách khác, trong khi khảo sát các câu hỏi này đã bao hàm câu trả lời mà khách hàng nên lựa chọn trong ngữ cảnh và cách diễn đạt của mình.
Như đã nói, các câu hỏi dẫn dắt thường được tìm thấy trong các cuộc khảo sát, thường chứa thông tin mà doanh nghiệp muốn chứng minh – các thông tin về khách hàng và thị trường tiêu dùng nói chung. Tuy nhiên, thay vì cho phép khách hàng trả lời câu hỏi theo đúng với suy nghĩ của mình, những loại câu hỏi này sẽ dẫn dắt họ theo một hướng nhất định – và thường các hướng này sẽ không đồng nhất với suy nghĩ của họ.
Câu hỏi dẫn dắt thường được đặt ra dựa trên các giả định và các thiên vị, do đó chúng có xu hướng dẫn đến kết quả khảo sát không đáng tin cậy — và điều đó có thể gây ra nhiều bất lợi cho doanh nghiệp.
Vì sao lại như vậy? Giả sử doanh nghiệp đang cố gắng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Doanh nghiệp quyết định thực hiện một phiếu khảo sát với các câu hỏi tưởng như “hợp lí” nhưng thật chất lại dẫn dắt khách hàng, ví dụ như “Quý khách có cảm thấy dòng bánh mì mới được làm từ 100% nguyên liệu organic của chúng tôi thơm ngon không?”.
Với một loạt những yếu tố tích cực được thêm vào như “dòng bánh mì mới”, “nguyên liệu organic”, “thơm ngon”, câu hỏi này gợi ý rằng khách hàng nên trả lời có thay vì đưa ra những quan điểm trái với nhận định này.
Từ đó, việc này có thể gây ra nhiều bất lợi cho doanh nghiệp. Đầu tiên, nó có thể khiến doanh nghiệp nghĩ rằng khách hàng hài lòng rất nhiều dù trên thực tế mức độ hài lòng có thể không cao đến như vậy. Điều này có thể dẫn đến việc doanh nghiệp không giải quyết vấn đề với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và giải quyết kịp thời.
Thứ hai, các câu hỏi dẫn dắt dẫn đến sai lệch trong dữ liệu có thể khiến doanh nghiệp đưa ra những quyết định kinh doanh không chính xác. Ví dụ, doanh nghiệp có thể nghĩ rằng bạn nên tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm của mình, trong khi thực tế khách hàng đang không hề hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp.
Cuối cùng, việc đặt các câu hỏi như vậy có thể làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Nếu khách hàng nhận ra rằng doanh nghiệp đang sử dụng các câu hỏi dẫn dắt trong các phiếu khảo sát của mình, họ có thể không còn tin tưởng và thậm chí tẩy chay doanh nghiệp.
Các loại câu hỏi dẫn dắt trong phiếu khảo sát
Thông thường có 4 loại câu hỏi dẫn dắt phổ biến trong các phiếu khảo sát, bao gồm:
- Câu hỏi dẫn dắt dựa trên giả định (Questions based on assumptions)
- Câu hỏi dẫn dắt dựa trên các nhận định liên quan (Questions based on Interrelated Statement)
- Câu hỏi dẫn dắt dựa trên hàm ý trực tiếp (Questions based on direct implications)
- Câu hỏi dẫn dắt dựa trên sự ép buộc (Questions based on coercion)
Câu hỏi dẫn dắt dựa trên giả định (Questions based on assumptions)
Các câu hỏi này thường giả định rằng khách hàng sẽ đồng ý với một nhận định nào đó hoặc đóng khuôn khách hàng và cho rằng họ có một thái độ/hành vi cụ thể đối với nhãn hàng hoặc sản phẩm của nhãn hàng (ví dụ: vui, buồn, yêu thích, chán ghét). Các giả định này sẽ thường được thể hiện thông qua từ ngữ mà doanh nghiệp dùng để đặt câu hỏi và sẽ có tác dụng “thao túng” tâm lý khách hàng để họ tin rằng mình thật sự cảm thấy như vậy.
Các hình thức thường thấy của dạng câu hỏi này là:
- Bạn có thích sản phẩm X không?
- Bạn có hài lòng với dịch vụ Y hay không?
Cho dù các loại câu hỏi này đặt ra để kiểm chứng cho một giả định nào đó, nhưng việc đặt các câu hỏi với những từ ngữ dẫn dắt như vậy vẫn có thể khiến khách hàng trả lời theo một chiều hướng nhất định và không phản ánh đúng suy nghĩ của họ.
Câu hỏi dẫn dắt dựa trên các nhận định liên quan (Questions based on Interrelated Statement)
Dạng câu hỏi này thường đưa ra một nhận định, một số liệu hoặc một nhận xét về vấn đề nào đó và yêu cầu khách hàng bày tỏ suy nghĩ của mình về vấn đề đó. Câu hỏi này thường xuất hiện dưới dạng:
[Nhận định]. Bạn nghĩ sao về điều này?
Ví dụ: 80% bác sĩ cho rằng ăn ngũ cốc buổi sáng rất tốt cho sức khỏe. Bạn có nghĩ ngũ cốc sẽ tác động tốt lên sức khỏe của bạn không?
Dạng câu hỏi này sẽ hoạt động tốt nếu doanh nghiệp đang muốn khảo sát để xem liệu khách hàng có đồng ý với một nhận định cụ thể hay không. Tuy nhiên nếu dùng những nhận định này để “mồi” và sau đó hỏi ý kiến của khách hàng, khả năng cao các câu trả lời đưa ra sẽ sai lệch so với suy nghĩ thực tế của họ. Điển hình như trong ví dụ trên, các khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng những gì được bác sĩ khuyên dùng và đồng ý rằng ngũ cốc tốt cho sức khỏe, dù trên thực tế họ không có bất kì bằng chứng nào và cũng không thật sự nghĩ như vậy.
Câu hỏi dẫn dắt dựa trên hàm ý trực tiếp (Questions based on direct implications)
Dạng câu hỏi này thường yêu cầu khách hàng trả lời hoặc đưa ra các hành vi/suy nghĩ của họ trong tương lai dựa trên các sự kiện hoặc suy nghĩ ở quá khứ và hiện tại – và các suy nghĩ, sự kiện này có thể không hoàn toàn đúng với trải nghiệm của khách hàng.
Ví dụ doanh nghiệp có thể hỏi khách hàng rằng: “Nếu anh/chị mua bàn chải X của chúng tôi thì liệu anh/chị có muốn mua thêm kem đánh răng cùng hãng không?” Nhưng rõ ràng khách hàng có thể không mua bàn chải của hiệu X và vì vậy câu trả lời họ đưa ra cho câu hỏi này có giá trị xác thực không cao.
Câu hỏi dẫn dắt dựa trên sự ép buộc (Questions based on coercion)
Các câu hỏi này đặt người trả lời vào thế khó xử, khiến họ cảm thấy không còn lựa chọn nào khác ngoài việc trả lời theo một cách nhất định. Đây là lỗi thường gặp khi người thiết kế khảo sát không hề tinh tế trong việc lựa chọn ngôn ngữ và cách diễn đạt. Lỗi này không những làm sai lệch đi dữ liệu mà còn có thể khiến khách hàng cảm thấy khó chịu với doanh nghiệp.
Ví dụ, thay vì hỏi “Quý khách cảm thấy thế nào về dịch vụ của chúng tôi?”, nhiều doanh nghiệp thường đặt câu hỏi “gượng ép” khách hàng như “Quý khách vô cùng thích dịch vụ của chúng tôi đúng không?”
Một số ví dụ về các câu hỏi dẫn dắt trong phiếu khảo sát
Câu hỏi dẫn dắt dựa trên giả định
Câu hỏi: Quý khách cảm thấy hào hứng như thế nào về sản phẩm mới của chúng tôi?
➝ Câu hỏi này đã giả định rằng tất cả các khách hàng đều hào hứng về sản phẩm mới của nhãn hàng dù thực tế có thể không phải như vậy.
Câu hỏi dẫn dắt dựa trên các nhận định liên quan
Câu hỏi: Rất nhiều khách hàng hào hứng về sản phẩm mới của nhãn hàng? Còn quý khách, quý khách cảm thấy như thế nào?
➝ Câu hỏi này đã dẫn dắt khách hàng trả lời rằng họ cũng hào hứng để phù hợp với số đông dù có thể họ không thật sự cảm thấy hào hứng nhiều đến như vậy.
Câu hỏi dẫn dắt dựa trên hàm ý trực tiếp
Câu hỏi: Nếu quý khách hào hứng với phiên bản mới của sản phẩm từ thương hiệu X thì quý khách có mua bản nâng cấp của sản phẩm này không?
➝ Câu hỏi này đã đưa ra một hàm ý trực tiếp rằng khách hàng hiện tại đang hào hứng với phiên bản mới của sản phẩm, dù có khi họ không cảm thấy như vậy và do đó các câu trả lời họ đưa ra cũng không có tính chính xác cao.
Câu hỏi dẫn dắt dựa trên sự ép buộc
Câu hỏi: Quý khách hào hứng về sản phẩm mới của chúng tôi đúng không?
➝ Câu hỏi này đang hướng khách hàng, cũng như “ép” họ phải trả lời “có” dù điều này có thể trái với sự thật. Bản thân câu hỏi cũng không được hỏi một cách đủ tinh tế mà dường như quá cứng nhắc với khách hàng.
Tất nhiên khi dùng trong khảo sát, những câu hỏi dẫn dắt như vậy thường không tốt và dẫn đến nhiều sự thiên vị trong câu trả lời của khách hàng. Tuy nhiên không phải bất cứ câu hỏi dẫn dắt nào cũng xấu. Trong một vài trường hợp, nếu biết vận dụng khéo léo, loại câu hỏi này có thể tạo ra được những ảnh hưởng tích cực cho doanh nghiệp.
Ví dụ, một số marketer sử dụng vô cùng khéo léo các câu hỏi dẫn dắt để khách hàng thêm tin tưởng và sẵn sàng chi tiền để mua hoặc sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Điển hình như:
“90% bà mẹ ở Việt Nam tin dùng hãng sữa D. Vậy còn mẹ, mẹ sẽ tin tưởng sữa D sẽ giúp con cao khỏe chứ?”
Khi nghe được thông tin rằng có đến 90% bà mẹ tin dùng một hãng sữa nhất định, khả năng cao người mẹ cũng sẽ thử mua sản phẩm đó cho con của mình.
Tương tự, đội ngũ sales cũng có thể sử dụng các câu hỏi dẫn dắt tương tự như vậy để chuyển đổi khách hàng, biến các khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế của mình thông qua việc đặt cho họ các câu hỏi như:
“Khi nào thì bạn sẽ ghé thăm cửa hàng của chúng tôi vậy? Hãy cho chúng tôi biết nhé!”
Tuy nhiên quay trở lại với mục đích chính, rõ ràng chúng ta đều muốn hạn chế những câu hỏi dẫn dắt trong khảo sát của mình một cách tối đa. Vậy chúng ta sẽ làm điều này như thế nào?
Cách hạn chế các câu hỏi dẫn dắt trong phiếu khảo sát
Cách tốt nhất để hạn chế các loại câu hỏi dẫn dắt này là doanh nghiệp luôn phải tham chiếu khảo sát của mình dưới một con mắt khách quan hết sức có thể.
Ví dụ thay vì đặt câu hỏi dựa trên giả định rằng “Quý khách cảm thấy hào hứng như thế nào về sản phẩm mới của chúng tôi?” sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp có thể diễn đạt lại thành “Quý khách đánh giá sản phẩm mới của chúng tôi như thế nào?”
Đó là bởi bằng cách loại bỏ các giả định rằng khách hàng nào cũng hào hứng với sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ cho khách hàng nhiều không gian tự do hơn đánh giá sản phẩm một cách trung thực – ngay cả khi điều đó có nghĩa là họ không hài lòng với nó, nhưng điều đó cũng cho phép doanh nghiệp nhìn nhận sản phẩm của mình một cách khách quan hơn và có thể liên tục cải thiện để cho ra sản phẩm với chất lượng tốt nhất.
Dưới đây là một số câu hỏi (hay check-list) để doanh nghiệp có thể tự kiểm tra trước khi phân phối các phiếu khảo sát của mình để đánh giá xem các khảo sát của mình có chứa câu hỏi dẫn dắt không:
- Liệu những giả định hoặc thiên vị cá nhân của người đặt câu hỏi có được lồng ghép vào trong khảo sát không?
- Doanh nghiệp có đang ép buộc khách hàng trả lời theo một hướng cụ thể nào không?
- Doanh nghiệp có đang giả định một suy nghĩ hoặc cảm xúc (không có thật) của khách hàng không?
- Doanh nghiệp có đang yêu cầu khách hàng chấp nhận một nhận định nào đó mà họ có thể không đồng ý không?
Bằng cách tự hỏi bản thân những câu hỏi này, doanh nghiệp có thể định hình và diễn đạt các câu hỏi trong phiếu khảo sát của mình một cách trung thực và khách quan hơn.
Lời kết
Doanh nghiệp luôn cố gắng để lắng nghe khách hàng để hiểu họ được rõ nhất – đó là một phần quan trọng trong việc nghiên cứu khách hàng và vì vậy để đạt được mục tiêu này hãy luôn “chừa chỗ” cho khách hàng được thể hiện những quan điểm chân thật nhất của mình – đây là những dữ liệu quý giá có tác động tích cực đến doanh nghiệp. Đừng lãng phí nó bằng những câu hỏi dẫn dắt của mình.
Hơn ai hết, Filum hiểu được những khó khăn doanh nghiệp gặp phải khi thiết kế phiếu khảo sát, và đó cũng là lý do chúng tôi cho ra đời giải pháp xây dựng khảo sát chuẩn hóa Survey Builder. Giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng khảo sát chuẩn hóa với thư viện mẫu khảo sát cho từng ngành hàng, phân phối khảo sát trên đa kênh, đa điểm chạm.
Thư viện mẫu khảo sát của nền tảng Filum
Đăng ký trải nghiệm miễn phí giải pháp này ngay từ hôm nay bằng cách đặt lịch tư vấn 1-1 với đội ngũ chuyên gia của chúng tôi tại đây.
