Năng lực nghiên cứu khách hàng (Customer Research) là một nhóm chức năng quan trọng trong quá trình lắng nghe, thấu hiểu khách hàng. Song hành với năng lực thu thập phản hồi khách hàng (Voice of the Customer - VoC), năng lực nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp có góc nhìn toàn diện về phản hồi khách hàng, từ đó đưa ra những kế hoạch cải thiện trải nghiệm khách hàng hiệu quả.
Vậy doanh nghiệp phải hiểu nhóm chức năng này như thế nào cho đúng, có thể thu thập dữ liệu nghiên cứu khách hàng từ đâu, và khi nào nên thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng? Trong bài viết này, Filum sẽ giúp doanh nghiệp trả lời tất cả những câu hỏi trên.
Đầu tiên, cần lưu ý: năng lực nghiên cứu khách hàng (Customer Research) không chỉ là một chức năng cụ thể. Trên thực tế, năng lực nghiên cứu khách hàng là một nhóm chức năng, bao gồm nhiều kỹ năng khác nhau như kỹ năng phân tích dữ liệu hay kỹ năng giao tiếp. Việc thực tập nhóm chức năng này là quá trình doanh nghiệp thực hiện tìm kiếm và phân tích thông tin về khách hàng, từ đó đưa ra hồ sơ khách hàng (Customer Profile) và có được những hiểu biết sâu rộng hơn về đối tượng doanh nghiệp hướng tới. Kết hợp với những thông tin thu thập được từ năng lực thu thập phản hồi khách hàng (VoC), doanh nghiệp có thể nâng cao năng lực thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng trên toàn bộ quá trình trải nghiệm, tương tác với doanh nghiệp.
Nâng cao năng lực nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp có được những hiểu biết sâu rộng hơn về khách hàng
Có sự khác biệt nhất định với năng lực nghiên cứu khách hàng trong quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CXM) và quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM). Theo một bài viết của hai chuyên gia CXM Andre Schwager và Chris Meyer, đối với dữ liệu CRM, doanh nghiệp chỉ nhìn vào hồ sơ khách hàng của một khách hàng cụ thể, ví dụ như lịch sử mua hàng của người đó hay lượt click của họ trên website. Trong khi đó, dữ liệu CXM cho doanh nghiệp thấy được ý kiến chủ quan của nhiều khách hàng về toàn bộ doanh nghiệp. Chính vì lý do này, doanh nghiệp cần lưu ý rằng: năng lực nghiên cứu khách hàng trong CXM không phải là những nghiên cứu thị trường hay dữ liệu theo dõi doanh thu tự động.
Theo một khảo sát của Salesforce vào năm 2020, 68% khách hàng kỳ vọng các nhãn hàng thể hiện sự thấu hiểu đối với mong muốn của họ; và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng. Bắt đầu với nguồn dữ liệu đầu vào, có 2 nguồn dữ liệu doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, từ đó đưa ra được những hiểu biết sâu rộng về khách hàng như sau:
Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary Source) là những dữ liệu được doanh nghiệp thu thập trực tiếp từ khách hàng, chưa qua bất kỳ xử lý nào. Một nguồn dữ liệu sơ cấp phổ biển có thể kể đến khảo sát khách hàng sau khi mua hàng.
Doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu sơ cấp từ các chiến dịch khảo sát khách hàng
Nguồn dữ liệu thứ cấp (Secondary Source) là những dữ liệu đã được thu thập và tổng hợp bởi bên thứ ba, chẳng hạn như các báo cáo thị trường được cung cấp bởi những đơn vị nghiên cứu thị trường. Những dữ liệu này có thể được tìm thấy ở các cổng thông tin mở, hay có thể được mua từ những đơn vị chuyên nghiệp. Tại thị trường Việt Nam, doanh nghiệp có thể tham khảo sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ một số đơn vị uy tín như Nielsen hay Kantar Worldpanel.
Một số đơn vị cung cấp nguồn dữ liệu thứ cấp uy tín
Sự khác biệt giữa hai nguồn dữ liệu trên có thể được tóm tắt trong bảng sau:
|
|
Dữ liệu sơ cấp |
Dữ liệu thứ cấp |
|
Thời gian và chi phí |
Cao, mất nhiều thời gian hơn do phải tiến hành quá trình thu thập và xử lý dữ liệu từ đầu đến cuối. |
Thấp và ít tốn thời gian hơn do dữ liệu đã được đơn vị cung cấp thu thập và xử lý. |
|
Độ tin cậy |
Cao, do doanh nghiệp có thể quản lý toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu. |
Thấp hơn, do một số nguồn dữ liệu thứ cấp có thể được thu thập từ nguồn không chính thức hoặc kém tin cậy. Doanh nghiệp có thể tăng mức độ tin cậy của dữ liệu thứ cấp bằng cách lựa chọn những đơn vị cung cấp uy tín, có thâm niên trên thị trường. |
|
Độ liên quan đến mục tiêu doanh nghiệp |
Cao, do doanh nghiệp có thể xác định chính xác loại dữ liệu mình cần khi thu thập dữ liệu sơ cấp. |
Thấp hơn. |
Dựa trên mục tiêu doanh nghiệp, giai đoạn trong vòng đời kinh doanh và cấp độ trưởng thành trong quản trị trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn phát triển năng lực nghiên cứu khách hàng theo nguồn dữ liệu sơ cấp, thứ cấp hoặc kết hợp cả hai.
Việc nghiên cứu khách hàng là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất doanh nghiệp cần thực hiện trước khi bắt đầu kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, năng lực này cũng cần được nâng cao trong suốt quá trình vận hành bởi nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi liên tục. Một ví dụ tiêu biểu cho điều này đó là xu thế ngày càng gia tăng của người tiêu dùng trong yếu tố cá nhân hóa (personalization). Theo một báo cáo của Stackla, vào năm 2021, có đến 70% người tiêu dùng cho rằng việc được các thương hiệu cung cấp trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao là rất quan trọng.
Nền tảng Filum CX giúp doanh nghiệp có được góc nhìn hợp nhất về lịch sử tương tác của khách hàng với doanh nghiệp trên nhiều điểm chạm
CXM Maturity Assessment - một công cụ đánh giá quan trọng nhằm đo lường và cải thiện khả năng lắng nghe phản hồi của khách hàng trong doanh nghiệp.
Bài viết sẽ giới thiệu cho doanh nghiệp những điều cần biết về lắng nghe khách hàng - một phần quan trọng trong quá trình vận hành tại doanh nghiệp.
Bài viết đưa người đọc khám phá những nỗ lực của Zappos trong việc phát triển trải nghiệm khách hàng dưới góc nhìn của CEO Zappos - Tony Hsieh