Năng lực nghiên cứu khách hàng (Customer Research) là một nhóm chức năng quan trọng trong quá trình lắng nghe, thấu hiểu khách hàng. Song hành với năng lực thu thập phản hồi khách hàng (Voice of the Customer – VoC), năng lực nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp có góc nhìn toàn diện về phản hồi khách hàng, từ đó đưa ra những kế hoạch cải thiện trải nghiệm khách hàng hiệu quả.
Vậy doanh nghiệp phải hiểu nhóm chức năng này như thế nào cho đúng, có thể thu thập dữ liệu nghiên cứu khách hàng từ đâu, và khi nào nên thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng? Trong bài viết này, Filum sẽ giúp doanh nghiệp trả lời tất cả những câu hỏi trên.
Năng lực nghiên cứu khách hàng là gì?
Đầu tiên, cần lưu ý: năng lực nghiên cứu khách hàng (Customer Research) không chỉ là một chức năng cụ thể. Trên thực tế, năng lực nghiên cứu khách hàng là một nhóm chức năng, bao gồm nhiều kỹ năng khác nhau như kỹ năng phân tích dữ liệu hay kỹ năng giao tiếp. Việc thực tập nhóm chức năng này là quá trình doanh nghiệp thực hiện tìm kiếm và phân tích thông tin về khách hàng, từ đó đưa ra hồ sơ khách hàng (Customer Profile) và có được những hiểu biết sâu rộng hơn về đối tượng doanh nghiệp hướng tới. Kết hợp với những thông tin thu thập được từ năng lực thu thập phản hồi khách hàng (VoC), doanh nghiệp có thể nâng cao năng lực thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng trên toàn bộ quá trình trải nghiệm, tương tác với doanh nghiệp.
Có sự khác biệt nhất định với năng lực nghiên cứu khách hàng trong quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CXM) và quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM). Theo một bài viết của hai chuyên gia CXM Andre Schwager và Chris Meyer, đối với dữ liệu CRM, doanh nghiệp chỉ nhìn vào hồ sơ khách hàng của một khách hàng cụ thể, ví dụ như lịch sử mua hàng của người đó hay lượt click của họ trên website. Trong khi đó, dữ liệu CXM cho doanh nghiệp thấy được ý kiến chủ quan của nhiều khách hàng về toàn bộ doanh nghiệp. Chính vì lý do này, doanh nghiệp cần lưu ý rằng: năng lực nghiên cứu khách hàng trong CXM không phải là những nghiên cứu thị trường hay dữ liệu theo dõi doanh thu tự động.
Thu thập dữ liệu nghiên cứu khách hàng từ đâu?
Theo một khảo sát của Salesforce vào năm 2020, 68% khách hàng kỳ vọng các nhãn hàng thể hiện sự thấu hiểu đối với mong muốn của họ; và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng. Bắt đầu với nguồn dữ liệu đầu vào, có 2 nguồn dữ liệu doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, từ đó đưa ra được những hiểu biết sâu rộng về khách hàng như sau:
Nguồn dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary Source) là những dữ liệu được doanh nghiệp thu thập trực tiếp từ khách hàng, chưa qua bất kỳ xử lý nào. Một nguồn dữ liệu sơ cấp phổ biển có thể kể đến khảo sát khách hàng sau khi mua hàng.
Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp (Secondary Source) là những dữ liệu đã được thu thập và tổng hợp bởi bên thứ ba, chẳng hạn như các báo cáo thị trường được cung cấp bởi những đơn vị nghiên cứu thị trường. Những dữ liệu này có thể được tìm thấy ở các cổng thông tin mở, hay có thể được mua từ những đơn vị chuyên nghiệp. Tại thị trường Việt Nam, doanh nghiệp có thể tham khảo sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ một số đơn vị uy tín như Nielsen hay Kantar Worldpanel.
Những khác biệt cơ bản giữa nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp
Sự khác biệt giữa hai nguồn dữ liệu trên có thể được tóm tắt trong bảng sau:
Dữ liệu sơ cấp | Dữ liệu thứ cấp | |
| Thời gian và chi phí | Cao, mất nhiều thời gian hơn do phải tiến hành quá trình thu thập và xử lý dữ liệu từ đầu đến cuối. | Thấp và ít tốn thời gian hơn do dữ liệu đã được đơn vị cung cấp thu thập và xử lý. |
| Độ tin cậy | Cao, do doanh nghiệp có thể quản lý toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu. | Thấp hơn, do một số nguồn dữ liệu thứ cấp có thể được thu thập từ nguồn không chính thức hoặc kém tin cậy. Doanh nghiệp có thể tăng mức độ tin cậy của dữ liệu thứ cấp bằng cách lựa chọn những đơn vị cung cấp uy tín, có thâm niên trên thị trường. |
| Độ liên quan đến mục tiêu doanh nghiệp | Cao, do doanh nghiệp có thể xác định chính xác loại dữ liệu mình cần khi thu thập dữ liệu sơ cấp. | Thấp hơn. |
Dựa trên mục tiêu doanh nghiệp, giai đoạn trong vòng đời kinh doanh và cấp độ trưởng thành trong quản trị trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn phát triển năng lực nghiên cứu khách hàng theo nguồn dữ liệu sơ cấp, thứ cấp hoặc kết hợp cả hai.
Khi nào thì nên thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng?
Việc nghiên cứu khách hàng là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất doanh nghiệp cần thực hiện trước khi bắt đầu kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, năng lực này cũng cần được nâng cao trong suốt quá trình vận hành bởi nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi liên tục. Một ví dụ tiêu biểu cho điều này đó là xu thế ngày càng gia tăng của người tiêu dùng trong yếu tố cá nhân hóa (personalization). Theo một báo cáo của Stackla, vào năm 2021, có đến 70% người tiêu dùng cho rằng việc được các thương hiệu cung cấp trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao là rất quan trọng.
Tại Filum.ai, các dữ liệu liên quan đến tương tác của khách hàng với doanh nghiệp trên nhiều điểm chạm được nền tảng CX của chúng tôi tổng hợp và trình bay trên một giao diện hợp nhất, giúp doanh nghiệp dễ dàng có được một góc nhìn tổng quan về lịch sử tương tác của khách hàng. Kết hợp với những thông tin thu thập được từ quá trình thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng được hồ sơ khách hàng tổng quát, từ đó đưa ra những hành động cụ thể, cải thiện được trải nghiệm khách hàng.
Lời kết
Năng lực nghiên cứu khách hàng là một phần không thể thiếu của hành trình lắng nghe khách hàng, từ đó nâng cao khả năng thấu cảm với nhu cầu, mong muốn khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có sự đầu tư nghiêm túc với nhóm chức năng trong suốt quá trình vận hành để đem lại trải nghiệm tốt nhất có thể cho khách hàng.
