Cẩm nang nghiên cứu khách hàng 2023 dành cho doanh nghiệp

Khi bắt đầu hành trình quản trị trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu khách hàng (Customer Research) chính là một trong những năng lực đầu tiên doanh nghiệp cần thực tập. Chỉ khi năng lực này được phát triển, doanh nghiệp mới có thể có được những hiểu biết sâu sắc về khách hàng, từ đó phối hợp với việc thu thập phản hồi khách hàng để tìm ra những sự thật ngầm hiểu (insights) và tối ưu hóa quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. 

Trong bài viết này, Filum sẽ mang đến cho doanh nghiệp cuốn “cẩm nang” toàn diện nhất về nhóm chức năng này, giúp doanh nghiệp có góc nhìn chi tiết nhất về nghiên cứu khách hàng trong năm 2023.

Nghiên cứu khách hàng là gì?

Về mặt định nghĩa, nghiên cứu khách hàng chính là một nhóm kỹ năng, bao gồm nhiều kỹ năng khác nhau như kỹ năng phân tích dữ liệu hay kỹ năng giao tiếp. Thông qua nhóm kỹ năng này, doanh nghiệp sẽ có được sự hiểu biết về khách hàng, từ nhu cầu, mong muốn cho đến hành vi tiêu dùng. Từ những hiểu biết này, doanh nghiệp có thể xây dựng lên chân dung khách hàng (customer persona) tương ứng.

Chân dung khách hàng là bản phác thảo chi tiết và toàn diện về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, có thể bao gồm các yếu tố về nhân khẩu học, lối sống (lifestyle), sở thích, hay quan điểm của họ. Khi xây dựng chân dung khách hàng, doanh nghiệp có thể hình dung một cách cụ thể và dễ dàng đối tượng mục tiêu của mình, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Theo nhà bình luận tại tạp chí Forbes Robert Glazer, một doanh nghiệp nên có nhiều hơn một chân dung khách hàng; tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không nên xây dựng quá nhiều chân dung khách hàng cho một sản phẩm. Việc xây dựng quá nhiều chân dung khách hàng có thể dẫn đến một số vấn đề như giảm sút hiệu quả kinh doanh và tiếp thị, khó khăn trong việc tập trung nguồn lực, hay tốn kém thời gian và chi phí.

Một doanh nghiệp nên có nhiều hơn một chân dung khách hàng, nhưng cần hạn chế việc xây dựng quá nhiều chân dung cho cùng một sản phẩm

Xem thêm: Chân dung khách hàng: Những khái niệm cơ bản

Tại sao phải nghiên cứu khách hàng?

Với xu hướng tiêu dùng hiện nay, khi việc khách hàng thay đổi giữa các thương hiệu trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm chỉ là điều kiện cần, chứ không phải điều kiện đủ để giữ chân khách hàng. Cuốn guidebook về quản trị trải nghiệm khách hàng mới nhất của Filum cũng đã chỉ ra rằng: hiệu quả kinh doanh của việc giữ chân khách hàng cao gấp 5 đến 25 lần so với việc thu hút khách hàng mới. Chính vì vậy, việc nghiên cứu sâu sắc đối tượng khách hàng, kết hợp với quá trình thu thập phản hồi của họ để thật sự thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của khách hàng chính là chìa khóa đến sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp trong thời đại mới.

Đi sâu hơn về nghiên cứu khách hàng trong quản trị trải nghiệm, một lợi ích mà nhóm chức năng này đem lại cho doanh nghiệp chính là giảm thiểu được những lỗ hổng trải nghiệm (Experience Gap) trong quá trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Lỗ hổng trải nghiệm là những điểm chạm trên hành trình khách hàng mà ở đó, doanh nghiệp không đáp ứng được kỳ vọng của họ. Nếu không nhanh chóng “lấp đầy” những lỗ hổng ấy, doanh nghiệp sẽ dễ dàng “mất điểm” trong mắt khách hàng, dẫn đến nguy cơ gia tăng tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Việc nghiên cứu khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược quản trị sự kỳ vọng (Customer Expectation Management) và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng chính là một hướng đi bền vững để doanh nghiệp hạn chế vấn đề này.

Khi nào thì cần những hiểu biết có được từ việc nghiên cứu khách hàng?

Ai trong chúng ta cũng đều biết rằng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi liên tục, và để đáp ứng với sự thay đổi đó, doanh nghiệp cũng cần thường xuyên thực tập năng lực này. Những thông tin có được từ quá trình này có thể được sử dụng cho hầu hết các hoạt động liên quan đến khách hàng, và trong bài viết này, Filum sẽ gợi ý cho doanh nghiệp 03 cách sử dụng phổ biến nhất:

Làm cơ sở đưa ra các chiến lược kinh doanh

Các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lược tiếp thị (Marketing) cho đến chiến lược định giá (Pricing Strategy) đều có thể sử dụng những thông tin thu thập được từ hoạt động nghiên cứu khách hàng. Khi đã hiểu rõ được các yếu tố hành vi của đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra những chiến lược tinh gọn, đánh đúng trọng tâm, hay thậm chí là dự đoán xu hướng phát triển của nhu cầu, mong muốn khách hàng. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn, mà còn giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa nguồn lực, chi phí cho mỗi chiến lược.

Doanh nghiệp có thể vận dụng hiểu biết về khách hàng khi hoạch định chiến lược định giá

Phân khúc khách hàng

Phân khúc khách hàng (Customer Segmentation) là quá trình phân nhóm khách hàng dựa trên một số đặc điểm chung. Như đã đề cập trong phần “Nghiên cứu khách hàng là gì?”, doanh nghiệp có thể xây dựng những chân dung khách hàng dựa trên hoạt động nghiên cứu khách hàng, sau đó tiến hành phân nhóm thành từng phân khúc. Phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp phân chia nguồn lực và hoạch định chiến lược cho mỗi nhóm đối tượng mục tiêu một cách tối ưu nhất, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, khi phân khúc khách hàng, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng những chiến lược cá nhân hóa trên từng phân khúc và đem lại sự cải thiện về trải nghiệm cho khách hàng. Theo một khảo sát từ Epsilon, 80% người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mang lại cho họ trải nghiệm có tính cá nhân hóa cao.

Phát triển sản phẩm

Thị trường, xu hướng tiêu dùng những năm gần đây đã chứng kiến biết bao thay đổi chóng mặt, song hành cùng với sự phát triển thần tốc của các yếu tố công nghệ. Để bắt kịp với thực tế này, doanh nghiệp cũng cần phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình sao cho phù hợp. Những thông tin có được từ nghiên cứu khách hàng có thể được sử dụng trước, trong, và cả sau quá trình phát triển sản phẩm:

• Trước khi tiến hành phát triển sản phẩm: doanh nghiệp có thể thực hiện thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng định kỳ (6 tháng/lần, hay 1 năm/lần,...) và theo dõi những thay đổi trong nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Dựa trên những thay đổi này, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch phát triển sản phẩm sao cho phù hợp với xu thế của khách hàng.

• Trong quá trình phát triển sản phẩm: khi đưa ra những thay đổi về sản phẩm, dịch vụ, một việc cần thiết doanh nghiệp nên làm đó là thử nghiệm xem những thay đổi ấy ảnh hưởng như thế nào đến những khách hàng thực tế. Ở công đoạn này, doanh nghiệp có thể thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng bằng cách lựa chọn một nhóm nhỏ khách hàng đại diện tham gia thử nghiệm và yêu cầu họ đưa ra những phản hồi về phiên bản sản phẩm/dịch vụ đã được thay đổi. Như vậy, doanh nghiệp có thể xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm trong quá trình thử nghiệm và đưa ra những thay đổi tương ứng.

• Sau khi đã hoàn thiện phát triển sản phẩm: khi sản phẩm/dịch vụ đã được chính thức hoàn thiện, một lần nữa, doanh nghiệp cần thực tập năng lực nghiên cứu khách hàng và sử dụng những thông tin thu thập được từ khách hàng để tiếp tục đưa ra những điều chỉnh sao cho phù hợp và tối ưu hóa được trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu nghiên cứu khách hàng có thể được sử dụng xuyên suốt quá trình phát triển sản phẩm

Nghiên cứu khách hàng như thế nào?

Về cơ bản, có hai cách để doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khách hàng: nghiên cứu sơ cấp (Primary Research) và nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research). Filum sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp ngay sau đây.

Nghiên cứu khách hàng sơ cấp

Nghiên cứu khách hàng sơ cấp là phương pháp nghiên cứu mà doanh nghiệp chính là đơn vị trực tiếp thực hiện thu thập, phân tích và đưa ra kết luận từ dữ liệu khách hàng. Doanh nghiệp có thể thực hiện nghiên cứu khách hàng sơ cấp qua nhiều phương thức khác nhau, có thể kể đến như khảo sát, phỏng vấn, hay phỏng vấn nhóm tập trung (focus group). Những dữ liệu thu thập được từ phương pháp này là dữ liệu sơ cấp. 

Xem thêm: 15 mẹo để thiết kế một phiếu khảo sát hiệu quả

Trước khi tiến hành nghiên cứu khách hàng sơ cấp, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng loại dữ liệu sơ cấp doanh nghiệp cần thu thập là gì. Chúng tôi xin giới thiệu đến doanh nghiệp một phương pháp phân loại dữ liệu sơ cấp cơ bản, đó là định lượng và định tính.

Dữ liệu định tính vs. Dữ liệu định lượng

Dữ liệu định tính (Qualitative Data) là những dữ liệu không thể được đo lường chính xác, thường biểu thị ý kiến, cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Trong khi đó, dữ liệu định lượng (Quantitative Data) là những dữ liệu có thể được đo lường một cách chính xác, thường được sử dụng để đưa ra kết luận về các mối quan hệ và xu hướng. 

Về phương thức thu thập, dữ liệu định tính thường được thu thập qua các kênh phỏng vấn (trực tiếp/online), thảo luận nhóm, hay qua các câu hỏi mở (open-ended question). Dữ liệu định lượng thường được thu thập qua khảo sát, kênh bình chọn. 

Ưu, nhược điểm của hai loại dữ liệu trên có thể được tóm tắt qua bảng sau:

Khi lựa chọn loại dữ liệu cần thu thập trong quá trình nghiên cứu khách hàng sơ cấp, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng mục tiêu của nghiên cứu. Doanh nghiệp có thể chỉ dùng một trong hai loại dữ liệu, nhưng cũng có thể kết hợp cả hai sao cho phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tham khảo bài phân tích chi tiết hơn của chúng tôi về 02 loại dữ liệu này tại đây.

Nghiên cứu khách hàng thứ cấp

Khi doanh nghiệp lựa chọn nghiên cứu khách hàng thứ cấp, doanh nghiệp sẽ không phải đơn vị trực tiếp xử lý dữ liệu. Thay vào đó, doanh nghiệp sẽ thu thập những thông tin có sẵn từ nhiều nguồn khác nhau. Những dữ liệu này được gọi là dữ liệu thứ cấp (Secondary Data). Filum xin giới thiệu đến doanh nghiệp 03 nguồn dữ liệu thứ cấp chính:

• Các cổng thông tin công khai: Đây là những nguồn thông tin mà bất cứ người dùng Internet nào cũng có thể truy cập được, bao gồm dữ liệu điều tra dân số, thống kê thị trường, thư viện đại học,... 

• Nguồn dữ liệu nội bộ: Đôi khi những thông tin doanh nghiệp cần lại có sẵn trong hệ thống dữ liệu nội bộ. Nguồn dữ liệu này vừa có thể đem lại hiệu quả về chi phí và thời gian cho doanh nghiệp, vừa có thể đem lại lợi thế cạnh tranh bởi lẽ đây chính là nguồn dữ liệu độc quyền của doanh nghiệp.

• Các nguồn dữ liệu thương mại: Hiện nay, có rất nhiều đơn vị chuyên cung cấp dữ liệu thứ cấp trên thị trường, có thể kể đến như Nielsen, hay Kantar Worldpanel. Doanh nghiệp cần lựa chọn những đơn vị uy tín để đảm bảo tính xác thực của dữ liệu.

Lan tỏa những hiểu biết sâu sắc về khách hàng đến toàn bộ đội ngũ

Sau khi đã có được những hiểu biết về khách hàng thông qua hoạt động nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp cần lan tỏa những thông tin ấy đến toàn bộ đội ngũ, từ ban lãnh đạo cho đến những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong khung nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng của Gartner, được chúng tôi giới thiệu qua ấn phẩm “Khung nền tảng Quản trị Trải Nghiệm Khách Hàng”, một trong 03 cột trụ quan trọng của CXM là sẻ chia, kết nối và lan tỏa giá trị chung. Vì vậy, để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất, doanh nghiệp cần giúp mỗi nhân viên trong đội ngũ của mình thấu hiểu khách hàng. Khi toàn bộ đội ngũ hiểu rõ khách hàng, họ sẽ có thể cung cấp dịch vụ phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.

Một ví dụ điển hình cho sự thành công của việc lan tỏa thông tin đến toàn bộ đội ngũ là Zappos, công ty bán lẻ giày dép trực tuyến nổi tiếng tại Mỹ. Doanh nghiệp có doanh thu tổng cộng đạt ngưỡng 1 tỷ USD vào năm 2008 này luôn hoạt động với châm ngôn rằng: dịch vụ chăm sóc khách hàng phải được thực hiện xuyên suốt trong công ty, chứ không chỉ ở một bộ phận duy nhất. 

Một số phương pháp nghiên cứu khách hàng

Sau khi doanh nghiệp đã hiểu được định nghĩa, tầm quan trọng, cũng như các bước thực hiện công tác nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp hãy cùng Filum điểm qua một vài phương pháp nghiên cứu khách hàng phổ biến, cũng như ưu, nhược điểm của chúng.

Khảo sát

Khảo sát là phương pháp nghiên cứu khách hàng phổ biến nhất, bởi lẽ phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp thu thập một lượng dữ liệu lớn từ người tham gia khảo sát trong thời gian ngắn. Khi tiến hành khảo sát, doanh nghiệp sẽ yêu cầu khách hàng trả lời một loạt các câu hỏi liên quan đến mục tiêu khảo sát đã được thiết kế từ trước. Khảo sát có thể được thực hiện trực tiếp, qua điện thoại, qua email hoặc các phương tiện trực tuyến như website, hay các kênh truyền thông mạng xã hội.

Về ưu điểm, phương pháp nghiên cứu khách hàng có chi phí thực hiện thấp, thu thập được nhiều dữ liệu trong một khoảng thời gian ngắn. So với các phương pháp khác, dữ liệu thu thập được từ khảo sát có thể được dễ dàng phân tích và tổng hợp hơn nhiều. Tuy nhiên, kết quả khảo sát có thể dễ dàng bị sai lệch nếu câu hỏi không được thiết kế cẩn thận. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng không thể thu thập dữ liệu chi tiết về hành vi của khách hàng.

Để thiết kế được một bản khảo sát mang lại hiệu quả tốt nhất, doanh nghiệp có thể tham khảo bài viết về 15 mẹo thiết kế khảo sát của chúng tôi tại đây.

Phỏng vấn khách hàng 

Phỏng vấn khách hàng là phương pháp nghiên cứu khách hàng trực tiếp, trong đó người phỏng vấn từ doanh nghiệp sẽ trò chuyện với khách hàng để thu thập dữ liệu. Phỏng vấn có thể được thực hiện qua điện thoại, trực tiếp (mặt đối mặt) hoặc qua các nền tảng gọi video như Zoom hay Google Meet. Có đến 04 loại phỏng vấn khác nhau. Doanh nghiệp cần cân nhắc mục đích phỏng vấn mà lựa chọn cho phù hợp.

Về ưu điểm, phương pháp này giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu chi tiết về hành vi của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể hiểu rõ hơn về động cơ và suy nghĩ của họ, tại sao họ lại đưa ra những quyết định, suy nghĩ hay cảm nhận cụ thể. Tuy vậy, phương pháp này có chi phí thực hiện cao hơn nhiều so với khảo sát, vì doanh nghiệp cần chỉ định người phỏng vấn khách hàng, đào tạo họ, và đối tượng khách hàng tham gia phỏng vấn cũng phải được chọn lựa kỹ càng hơn nhiều. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể sẽ vấp phải trở ngại về sự đồng ý tham gia của khách hàng, bởi lẽ một cuộc phỏng vấn tốn nhiều thời gian và công sức của khách hàng hơn nhiều so với việc hoàn thành một bài khảo sát.

Phỏng vấn nhóm tập trung

Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group) là phương pháp nghiên cứu khách hàng sử dụng một nhóm nhỏ người tham gia để thảo luận về một chủ đề nhất định. Người điều hành cuộc phỏng vấn sẽ đặt câu hỏi và khuyến khích các thành viên nhóm chia sẻ suy nghĩ và ý kiến của họ.

Phương pháp này đem lại ưu điểm lớn nhất đó là khả năng thu thập dữ liệu chi tiết về hành vi của khách hàng, đặc biệt là đặt trong bối cảnh đám đông. Hơn nữa, từ những cuộc thảo luận trong nhóm, doanh nghiệp còn có thể phát hiện ra những ý tưởng mới, ẩn sâu sau câu trả lời của khách hàng. Tuy vậy, doanh nghiệp cần lưu ý rằng: kết quả của cuộc phỏng vấn có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người điều hành hoặc những thành viên có tính cách mạnh mẽ, nổi trội hơn. 

Phương pháp nghiên cứu cạnh tranh

“Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Phương pháp nghiên cứu cạnh tranh (Competitive Analysis) là phương pháp nghiên cứu khách hàng bằng cách phân tích các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này bao gồm việc thu thập dữ liệu về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, chiến lược tiếp thị của các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Phương pháp này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường, đối thủ cạnh tranh, cũng như cách họ tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể xác định những thế mạnh và điểm yếu của mình. Về nhược điểm, phương pháp này có thể khiến doanh nghiệp mất nhiều thời gian và công sức để thu thập dữ liệu.

Lời kết

Nghiên cứu khách hàng là nền tảng để doanh nghiệp thấu hiểu và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc vào nhóm chức năng nghiên cứu khách hàng để thu thập thông tin chính xác và kịp thời, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Xem thêm: Tổng quan về lắng nghe khách hàng