Ứng dụng NPS: Những lỗi sai doanh nghiệp thường mắc phải

Khi đo lường trải nghiệm khách hàng, NPS dường như là một trong những chỉ số quản trị trải nghiệm khách hàng quen thuộc. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp chưa thực sự hiểu rõ bản chất của chỉ số này, từ đó dẫn đến nhiều lỗi sai trong việc áp dụng hoặc phân tích và khiến cho NPS không thể phản ánh hết được ý nghĩa của nó. Vậy, những lỗi sai nào tưởng “nhỏ” mà không hề “nhỏ”, hãy cùng Filum tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

#1: Dùng NPS để đo những chỉ số không phải “NPS”

Mặc dù cùng là chỉ số đo trải nghiệm khách hàng nhưng NPS không hoàn toàn đồng nghĩa với “sự hài lòng của khách hàng” hoặc “tỉ lệ giữ chân khách hàng” (retention rate).

Nhiều doanh nghiệp cho rằng khi khách hàng đã giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho người xung quanh tức là họ hài lòng với nhãn hàng và ngược lại. Trên thực tế, nhận định trên có thể đúng - nhưng không hoàn toàn, tức NPS không đảm bảo 100% rằng khách hàng hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp. Trong một vài trường hợp, khách hàng vẫn có thể không hài lòng nhưng vẫn giới thiệu sản phẩm cho người xung quanh vì cảm thấy sản phẩm đó phù hợp với người mà họ giới thiệu, hoặc vô cùng hài lòng nhưng không giới thiệu vì nhiều lí do. Vì vậy, NPS không thể đồng nhất với “sự hài lòng của khách hàng”.

NPS không đồng nghĩa với sự hài lòng của khách hàng

Tương tự, khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm tại một thời điểm và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm đó cho người khác ngay tại thời điểm ấy, nhưng không có gì đảm bảo cảm giác hài lòng đó sẽ tiếp tục kéo dài và khách hàng sẽ mua lại sản phẩm vào lần kế tiếp, nên NPS không thể phản ánh đúng được tỉ lệ giữ chân khách hàng. Ngoài ra, khi xét về các nhóm khách hàng, nhiều doanh nghiệp gặp trường hợp những khách hàng ghi nhận chỉ số NPS cao không thật sự thuộc tệp khách hàng mục tiêu (target audience) của doanh nghiệp, do đó tỉ lệ tái mua sản phẩm là rất thấp - điều này một lần nữa chứng minh việc đồng nhất NPS với tỉ lệ giữ chân khách hàng có thể dẫn đến những kết luận thiếu chính xác.

#2: Khảo sát NPS không đúng lúc

Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thu được dữ liệu khảo sát chất lượng là cần thu thập và khuyến khích khách hàng điền khảo sát đúng nơi, đúng thời điểm để câu hỏi khảo sát được sát thực nhất với trải nghiệm của khách hàng.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp có xu hướng khảo sát NPS quá thường xuyên hoặc khảo sát mà không có mục đích cụ thể. Điều này sẽ khiến khách hàng cảm thấy phiền phức và không sẵn sàng điền khảo sát một cách cẩn thận, trong một số trường hợp thậm chí khách hàng còn cảm thấy thiếu tôn trọng khi khảo sát diễn ra quá tràn lan, từ đó làm họ hoài nghi rằng ý kiến của họ có thực sự được lắng nghe và ghi nhận.

Cũng cần lưu ý rằng không nên gửi khảo sát quá trễ nhưng cũng không nên gửi khảo sát quá sớm (1-2 ngày sau khi mua hàng) đối với chỉ số NPS. Đó là bởi với chỉ số này khách hàng cần có thời gian thật sự trải nghiệm trọn vẹn sản phẩm (1-2 tuần) trước khi quyết định có giới thiệu sản phẩm này cho người xung quanh hay không.

Cần phải khảo sát NPS đúng lúc để đảm bảo hiệu quả của chiến dịch khảo sát

#3: Sử dụng một chỉ số NPS cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau

Đối với các công ty có các dòng sản phẩm đa dạng (product line), ví dụ một nhãn mỹ phẩm A sản xuất từ dầu gội, sữa rửa mặt, sữa tắm,… dùng cùng một chỉ số NPS cho tất cả các dòng sản phẩm này có thể hạn chế tính hiệu quả của chỉ số này. Điều này rất rõ ràng là bởi khách hàng có thể có các trải nghiệm khác nhau giữa các dòng sản phẩm khác nhau, điển hình như khách hàng có thể thích và sẵn sàng giới thiệu dầu gội của hãng A cho bạn bè nhưng ngược lại có thể không hài lòng với sữa rửa mặt cùng hãng. Những tính năng mới mà nhãn hàng thêm vào cho từng dòng sản phẩm cũng là khác nhau, do đó nếu chỉ sử dụng một chỉ số NPS cho tất cả các dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể bỏ qua những thay đổi nhỏ trong hành vi khách hàng cũng như những thay đổi giữa những nhóm khách hàng khác nhau. Điều này sẽ làm doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn trong việc xác định cụ thể những điểm yếu cần cải thiện sao cho sát thực nhất với nhu cầu của khách hàng.

Không nên sử dụng 01 chỉ số NPS cho tất cả các dòng sản phẩm

#4: Lãng quên việc đo lường Promoters và Detractors

Rõ ràng, NPS thường được tính bằng công thức NPS = Promoters (số người ủng hộ sản phẩm) - Detractors (số người không ủng hộ sản phẩm). Tuy nhiên việc chỉ quan tâm đến kết quả cuối cùng là NPS mà quên đi việc theo dõi các chỉ số Promoters và Detractors một cách độc lập cũng có thể dẫn đến nhiều sai lệch trong việc phân tích.

Lấy một ví dụ cụ thể, giả sử trong lần đầu tiên doanh nghiệp khảo sát 100 phản hồi và nhận thấy có 60 Promoters, 20 Neutral và 20 Detractors, NPS của doanh nghiệp lúc này bằng 40. Trong lần khảo sát sau đó, giả sử vẫn với 100 người nhưng doanh nghiệp thu được 40 Promoters, 60 Neutral và 0 Detractors, NPS vẫn tiếp tục bằng 40. Tuy nhiên 40 điểm NPS của lần trước so với lần sau là không giống nhau, và rõ ràng tình huống đầu tiên sẽ có nhiều vấn đề hơn cho doanh nghiệp khi có đến 20% số khách hàng không ủng hộ sản phẩm trong khi ở lần 2 đa số khách hàng thể hiện thái độ trung lập hơn.

Cần phải đo lường sự thay đổi của cả Promoters và Detractors

Như vậy, ngoài việc tập trung vào chỉ số NPS đầu ra, doanh nghiệp cũng cần hạn chế những sai sót bằng cách theo dõi kĩ càng sự tăng giảm của từng nhóm Promoters hoặc Detractors để có được những phản ánh đúng nhất về thái độ của khách hàng với sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

Vậy dùng NPS như thế cho “chuẩn”?

Có thể NPS không thực sự phản ánh 100% mức độ hài lòng hay tỷ lệ giữ chân khách hàng, nhưng NPS có thể đo lường được rất chuẩn xác Word-of-Mouth Loop (tạm dịch: quá trình truyền miệng về thông tin sản phẩm) cho doanh nghiệp. Bằng việc áp dụng NPS vào việc đo lường hiệu quả của hiệu ứng truyền miệng, doanh nghiệp có thể hiểu rõ được những yếu tố cụ thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tập trung “đánh mạnh” vào những yếu tố này để tiếp tục tối ưu WOM Loop, từ đó tiếp tục thu hút được các khách hàng mới và nâng cao độ nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên và tiết kiệm về mặt chi phí.

Mô hình WOM Loop

Ngoài ra, cũng cần lưu ý rằng NPS không phải là chỉ số “độc nhất” để đo lường toàn bộ hành trình khách hàng. Để có cái nhìn tổng quan nhất về người tiêu dùng, khách hàng cần phải theo dõi sát sao cả quy trình giao dịch, từ khâu thu hút khách hàng mới (customer acquisition) - tạo hiệu ứng truyền miệng cho đến khâu giữ chân khách hàng bằng nhiều chỉ số khác nhau cũng như việc đo lường trải nghiệm khách hàng cũng cần được kết hợp đa dạng giữa chỉ số NPS với các chỉ số khác như CSAT và CES. Việc kết hợp linh hoạt này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những quyết định vận hành tốt hơn dựa trên sự đa dạng và toàn diện của insights mà doanh nghiệp đạt được từ những nguồn dữ liệu chất lượng.

Nên kết hợp NPS với nhiều chỉ số khác như CSAT hay CES khi phân tích

Lời kết

Như vậy, mặc dù là một chỉ số quen thuộc, nhưng để tránh mắc phải những lỗi sai khi phân tích, doanh nghiệp cũng cần nắm rất rõ bản chất của chỉ số này và cách tối ưu hóa chỉ số trong việc đưa ra các quyết định khác nhau. 

Để tiến một bước xa hơn, kính mời quý doanh nghiệp cùng Filum tiếp tục tham khảo bài viết phân biệt các loại chỉ số NPS khác nhau và cách phân tích để có thể ứng dụng tốt nhất chỉ số NPS trong việc đánh giá trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện hơn.