Trong kỷ nguyên cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp thường dồn lực vào cải tiến tính năng, giảm giá, chạy đua quảng cáo để giữ chân khách – nhưng liệu đó có phải chiến lược bền vững khi khách hàng ngày càng “khó chiều”? Một bước ngoặt tư duy đột phá – Jobs to be Done (JTBD) – đang giúp các thương hiệu định nghĩa lại thị trường từ góc nhìn trải nghiệm khách hàng (CX): khách không mua sản phẩm, họ “thuê” giải pháp nhằm hoàn thành công việc/thách thức thực tế của họ.
Jobs to be Done (JTBD) là gì? Khi khách hàng “thuê” giải pháp, không còn chỉ “mua” sản phẩm
Khái niệm “Jobs to be Done” (thường được viết tắt là JTBD) tập trung vào việc thấu hiểu nhu cầu và mục tiêu sâu xa, cốt lõi mà một khách hàng đang cố gắng đạt được khi họ tìm đến một sản phẩm hay một dịch vụ. Theo triết lý này, sản phẩm hay dịch vụ của bạn chỉ đơn thuần là một “công cụ” được khách hàng “thuê” để giúp họ hoàn thành một “công việc” cụ thể trong một bối cảnh nhất định.
Sự khác biệt cơ bản so với tư duy truyền thống, vốn thường tập trung vào sản phẩm, là rất rõ ràng. Thay vì đặt câu hỏi: “Sản phẩm của tôi có những tính năng gì nổi bật?”, tư duy JTBD sẽ đặt câu hỏi: “Khách hàng đang cố gắng làm gì trong cuộc sống/công việc của họ? Họ có những mục tiêu, kỳ vọng, hay những rào cản nào khi thực hiện ‘công việc’ đó?”
Việc trả lời được những câu hỏi này có tầm quan trọng vô cùng lớn, bởi nó sẽ quyết định sản phẩm của bạn nên có những tính năng gì, được thiết kế ra sao, và cần được cung cấp ở mức độ nào để có thể phục vụ tốt nhất “công việc” mà khách hàng đang muốn hoàn thành. Nó chuyển trọng tâm từ đặc tính của sản phẩm sang kết quả mà khách hàng mong muốn đạt được.
JTBD – Định nghĩa lại cạnh tranh và insight khách hàng trong CX
Một khi chúng ta chấp nhận rằng khách hàng “thuê” giải pháp để hoàn thành “công việc”, cách nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh cũng sẽ thay đổi một cách ngoạn mục. Cạnh tranh không còn bị giới hạn trong phạm vi những công ty cùng sản xuất một loại sản phẩm hay hoạt động trong cùng một ngành nghề truyền thống. Thực tế, có lẽ đã đến lúc chúng ta cần “bỏ khái niệm ngành đi được rồi” khi phân tích đối thủ cạnh tranh từ góc độ JTBD.
Việc bạn có đánh bại tất cả các đối thủ trực tiếp trong ngành của mình cũng chưa chắc đã đảm bảo bạn sẽ chiến thắng được trái tim và tâm trí của khách hàng, hay giữ chân được họ lâu dài. Bởi lẽ, khách hàng có thể tìm đến những giải pháp hoàn toàn khác biệt, thậm chí từ những “ngành” không liên quan, để hoàn thành cùng một “công việc” mà sản phẩm của bạn đang cố gắng giải quyết.
Ví dụ thực tế
Khách sạn truyền thống vs. Airbnb
Trong nhiều năm, các chuỗi khách sạn lớn tập trung cạnh tranh với nhau về số sao, tiện nghi, vị trí. Nhưng rồi AirBnB xuất hiện và làm rất tốt một “công việc” quan trọng của nhiều du khách: “tìm một nơi ở thoải mái, mang đậm dấu ấn địa phương, có không gian riêng tư như ở nhà và thường có chi phí hợp lý hơn cho nhóm đông người hoặc chuyến đi dài ngày.” AirBnB thuộc “ngành” nào? Có lẽ các khách sạn truyền thống ban đầu đã không nghĩ rằng mình cần phải cạnh tranh với một mô hình kinh doanh hoàn toàn khác biệt như vậy.
Trà sữa vs. Kẹo cao su
Thoạt nhìn, đây là hai sản phẩm chẳng liên quan. Nhưng nếu có một phân khúc khách hàng có JTBD là “cần một thứ gì đó để nhai hoặc uống cho đỡ buồn mồm khi phải lái xe trên 30 phút”, thì trà sữa và kẹo cao su bỗng trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong việc hoàn thành “công việc” đó.
Taxi công nghệ vs. Hãng ô tô
Nếu JTBD của một nhóm khách hàng khi nói về nhu cầu “di chuyển trong thành phố” chỉ tập trung vào các yếu tố như: đi lại an toàn hơn xe máy, có thể làm việc khi di chuyển (kể cả khi tắc đường), chi phí tổng thể rẻ hơn việc sở hữu và nuôi một chiếc ô tô, không phải lo lắng về bảo hiểm, sửa chữa, rửa xe, hay tìm chỗ đậu xe, và thuận tiện khi di chuyển ở các thành phố lớn… thì rõ ràng, các dịch vụ taxi hay gọi xe công nghệ đang làm rất tốt “công việc” này, và những người này không có nhiều lý do để mua một chiếc ô tô.
Bài học rút ra là, doanh nghiệp cần phải nhìn xa hơn những đối thủ “truyền thống” trong ngành của mình để nhận diện tất cả những giải pháp thay thế, dù trực tiếp hay gián tiếp, mà khách hàng có thể “thuê” để hoàn thành cùng một “công việc”. Cuộc chiến thực sự là để chiến thắng sự lựa chọn của khách hàng trong việc giải quyết JTBD của họ.
Xem thêm:
JTBD – “Tấm đèn soi lối” tìm insight khách hàng thực sự
Chúng ta thường hay nói về tầm quan trọng của insight khách hàng. Insight thực sự có giá trị vô cùng lớn cho doanh nghiệp, nhưng việc tìm kiếm insight đôi khi lại giống như “tìm ma” – khi gặp rồi mới biết đó là nó, chứ trước đó cũng không hình dung rõ ràng mình đang tìm kiếm điều gì. Vì vậy, việc bỏ ra nhiều thời gian và nguồn lực để “đi tìm insight” không phải lúc nào cũng đảm bảo sẽ mang lại kết quả.
Tuy nhiên, cách tiếp cận theo “Jobs to be Done” lại cung cấp cho chúng ta một phương pháp, một “ngọn đèn” có thể soi lối đến những insight đó một cách dễ dàng và rõ ràng hơn nhiều. JTBD bản thân nó có thể chưa phải là một insight hoàn chỉnh, nhưng nó chắc chắn là con đường ngắn nhất và trực tiếp nhất để tiến gần đến những insight thực sự giá trị. Và điều quan trọng là, việc xác định JTBD là một công việc cụ thể, có phương pháp, biết mình đang tìm kiếm điều gì.
- Tập trung vào “Tại sao”: Thay vì chỉ quan sát “Cái gì” khách hàng làm (ví dụ: họ mua sản phẩm X), JTBD khuyến khích chúng ta đào sâu để hiểu “Tại sao” họ lại làm như vậy, họ đang cố gắng đạt được mục tiêu gì sâu xa hơn.
- Làm lộ diện những nhu cầu chưa được đáp ứng (Unmet Needs): Khi phân tích “công việc” mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra những khó khăn, rào cản, hay những khía cạnh mà các giải pháp hiện tại trên thị trường chưa làm tốt. Đây chính là những “mỏ vàng” insight cho sự đổi mới.
- Biến mỗi thông tin JTBD thành hành động cải tiến: Một điểm tuyệt vời của JTBD là mỗi thông tin thu thập được về “công việc” của khách hàng đều đã là một đầu vào trực tiếp và quý giá để doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm, dịch vụ, quy trình vận hành hay thậm chí là hành vi của nhân viên, nhằm nâng cao trải nghiệm tổng thể. Doanh thu của một chuỗi bán lẻ này tính trên mỗi cửa hàng có thể cao hơn một chuỗi bán lẻ khác, hay sản phẩm của công ty này làm ra được khách hàng đón nhận và trung thành hơn công ty khác, rất có thể là vì họ đã thấu hiểu và đáp ứng tốt hơn các JTBD của khách hàng.
Đặt “con người” vào trung tâm – JTBD kích hoạt sáng tạo, đổi mới thực tiễn
Triết lý “Jobs to be Done” thực sự đặt con người, với những nhu cầu và mục tiêu thực tế của họ, vào vị trí trung tâm của mọi tư duy và hành động, thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm hay công nghệ. Điều này tạo ra một không gian rộng lớn cho sự sáng tạo và đổi mới thực sự có ý nghĩa. Như đã nói, không thể thực sự sáng tạo khi không thực sự hiểu khách hàng.
Khi một doanh nghiệp thấu hiểu rõ ràng “công việc” mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành, họ có thể:
- Thiết kế những giải pháp thực sự hữu ích và mang lại giá trị vượt trội: Thay vì chỉ thêm thắt những tính năng hào nhoáng nhưng không giải quyết được vấn đề cốt lõi.
- Đổi mới theo hướng giải quyết những rào cản hoặc khó khăn mà khách hàng đang gặp phải trong quá trình thực hiện “công việc” đó.
- Tạo ra những trải nghiệm mang tính kết nối cảm xúc sâu sắc hơn, bởi khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và đồng hành.
Ví dụ về sự khác biệt trong cách tiếp cận giữa Vinhomes và một số chủ đầu tư bất động sản khác là một minh chứng rõ ràng. Trong khi nhiều chủ đầu tư chỉ tập trung vào việc “Building House, and Selling House” (Xây nhà và Bán nhà) – tức là tập trung vào sản phẩm vật lý là ngôi nhà – thì Vinhomes lại định vị mình là người “Moving Life and Shaping Home” (Di chuyển Cuộc sống và Kiến tạo Tổ ấm). Cách đặt vấn đề này hoàn toàn khác biệt. Nếu bạn chỉ là người xây nhà để bán, bạn chỉ quan tâm đến chất lượng công trình, thiết kế căn hộ. Nhưng nếu bạn đặt vấn đề là “di chuyển cuộc sống” của khách hàng, bạn sẽ phải suy nghĩ về vô vàn các yếu tố khác liên quan đến trải nghiệm sống tổng thể: hệ sinh thái tiện ích (trường học, bệnh viện, trung tâm thương mại), dịch vụ quản lý vận hành, cộng đồng cư dân, không gian xanh, an ninh… Hai cách tiếp cận này sẽ dẫn đến những giải pháp, những danh mục việc cần làm, và cuối cùng là những trải nghiệm khách hàng hoàn toàn khác nhau, ngay cả khi chất lượng xây dựng của hai ngôi nhà có thể tương đương.
Cách khởi động JTBD – Từ câu hỏi đơn giản đến bản đồ hành trình khách hàng
Vậy, làm thế nào để một doanh nghiệp có thể bắt đầu áp dụng tư duy “Jobs to be Done”?
Bắt đầu từ những câu hỏi đơn giản cho chính đội ngũ của bạn
Thay vì giao cho nhân viên một đầu bài có vẻ “mông lung” và khó nắm bắt là “Hãy đi tìm insight khách hàng”, hãy yêu cầu họ liệt kê ra những vấn đề cụ thể, những “nỗi đau” mà khách hàng đang gặp phải, những kỳ vọng mà họ có khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thực chất, đó chính là cách tiếp cận ban đầu để xác định các JTBD.
Áp dụng các phương pháp bài bản hơn
- Xây dựng Chân dung Khách hàng (Customer Persona): Tạo ra những hồ sơ chi tiết về các nhóm khách hàng mục tiêu, bao gồm cả những mục tiêu, động lực và thách thức của họ.
- Lập Bản đồ Hành trình Khách hàng (Customer Journey Mapping): Trực quan hóa toàn bộ các bước và điểm chạm mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu của bạn. Tại mỗi bước, mỗi điểm chạm, hãy đặt câu hỏi: “Khách hàng đang cố gắng hoàn thành ‘công việc’ gì ở đây? Họ mong đợi điều gì? Họ gặp khó khăn gì?”
- Thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng: Đặt những câu hỏi mở, khơi gợi để hiểu rõ hơn về bối cảnh, động lực và những trở ngại mà họ gặp phải khi cố gắng giải quyết một vấn đề nào đó trong cuộc sống mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể liên quan.
Một sự thay đổi quan trọng trong tư duy cần được thấm nhuần: “Khi bạn hình dung khách hàng đang “thuê” sản phẩm của bạn để nó làm gì đó cho họ, chứ không phải họ “mua” sản phẩm đó, bạn có thể tạo ra nhiều giá trị hơn và nâng cao sức cạnh tranh của công ty mình rồi.”
Các giải pháp của Filum.ai, đặc biệt là những công cụ giúp thu thập và phân tích Voice of Customer (VoC) từ mọi điểm chạm trên hành trình khách hàng, có thể cung cấp nguồn dữ liệu đầu vào vô giá để doanh nghiệp bạn xác định, thấu hiểu và ưu tiên giải quyết các “Jobs to be Done” quan trọng nhất của khách hàng.
Lời kết
Trong bối cảnh sản phẩm/dịch vụ dễ bị sao chép, giá cả cạnh tranh khốc liệt, triết lý “Jobs to be Done” (JTBD) là nền tảng giúp doanh nghiệp không chỉ khác biệt hóa mà xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Hãy nhớ: khách hàng không “mua” sản phẩm, họ “thuê” giải pháp tối ưu cho “công việc” trong đời sống/công việc của họ. Bắt đầu áp dụng JTBD bằng cách chuyển từ nhìn sản phẩm sang nhìn mục tiêu thực của khách hàng, kết nối dữ liệu trải nghiệm sâu, xây dựng giải pháp – dịch vụ cá nhân hóa, đáp ứng đúng nhu cầu thực tiễn.
Xem thêm:
