Hành trình khách hàng (Customer Journey) là một trong những công cụ nghiên cứu khách hàng quan trọng, và yếu tố cấu thành hành trình ấy chính là các điểm chạm khách hàng (Customer Touchpoints). Trong bài viết này, Filum sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp những khái niệm cơ bản nhất về định nghĩa quan trọng trong CXM này, cũng như cách biến những điểm chạm riêng lẻ thành hành trình trải nghiệm liền mạch, hợp nhất nhờ sử dụng dữ liệu VoC.

Điểm chạm khách hàng (Customer Touchpoint) là gì?

Đầu tiên, doanh nghiệp hãy cùng Filum điểm lại định nghĩa của điểm chạm khách hàng. 

Điểm chạm khách hàng (Customer Touchpoint) là những khoảnh khắc khác nhau mà khách hàng sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với doanh nghiệp. Chuỗi những điểm chạm này tạo nên hành trình trải nghiệm khách hàng. Mỗi điểm chạm lại có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của khách hàng, hay rộng hơn là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp. 

Có những điểm chạm khách hàng doanh nghiệp có thể trực tiếp quản lý (website, cửa hàng của doanh nghiệp,…), cũng có những điểm chạm được quản lý bởi bên thứ ba (nền tảng thương mại điện tử, đơn vị vận chuyển trung gian,…). Doanh nghiệp cần lưu ý rằng: mặc dù những điểm chạm này nằm ngoài phạm vi kiểm soát của doanh nghiệp, chúng vẫn có sức ảnh hưởng tới chất lượng trải nghiệm tương tác với doanh nghiệp của khách hàng.

Tầm quan trọng của điểm chạm khách hàng trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách hàng không phải là quản trị một hay hai trải nghiệm cụ thể của khách hàng, đó là quản trị cả quá trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp, hay hành trình trải nghiệm khách hàng. Và tất cả những điểm chạm chính là những yếu tố hợp thành quá trình ấy.

Doanh nghiệp sẽ không thể cải thiện trải nghiệm khách hàng nếu không biết, không hiểu rõ những khoảnh khắc, những điểm chạm họ trải qua để tạo nên trải nghiệm đó. Đây chính là yếu tố giúp định nghĩa trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ nói riêng, và cả thương hiệu cũng như doanh nghiệp nói chung.

Cách nhận diện điểm chạm khách hàng

Để nhận diện được điểm chạm khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành phác thảo bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping). Một bản đồ hành trình khách hàng cơ bản có 05 giai đoạn, bao gồm: giai đoạn nhận thức (Awareness), giai đoạn cân nhắc (Consideration), giai đoạn mua hàng (Purchase), giai đoạn tái mua hàng (Retention), và giai đoạn ủng hộ (Advocacy). 

Sau đây, Filum sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp một số câu hỏi doanh nghiệp có thể trả lời trên từng giai đoạn để nhận diện những điểm chạm khách hàng thuộc giai đoạn ấy.

Giai đoạn nhận thức (Awareness)

Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ nhận thức được nhu cầu của mình, và nhu cầu ấy có thể được giải quyết bởi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Một số câu hỏi doanh nghiệp có thể đặt ra trong giai đoạn này bao gồm:

• Khách hàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào?
• Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp ở đâu?
• Nội dung nào thu hút sự chú ý của họ?

Giai đoạn cân nhắc (Consideration)

Trong giai đoạn này, khách hàng sẽ đánh giá các giải pháp tiềm năng có thể giải quyết nhu cầu của họ, và thực hiện các phép so sánh giữa các giải pháp từ các thương hiệu, doanh nghiệp khác nhau. Đối với với giai đoạn này, doanh nghiệp có thể hỏi một số câu hỏi như:

• Khách hàng so sánh sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
• Những nguồn thông tin họ sử dụng để so sánh giữa các giải pháp là đâu?
• Họ quan tâm đến những yếu tố nào khi đưa ra quyết định mua hàng?

Giai đoạn mua hàng (Purchase)

Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và hoàn tất quy trình thanh toán. Để xác định những điểm chạm thuộc giai đoạn này, doanh nghiệp có thể hỏi những câu hỏi sau:

• Khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp ở đâu?
• Họ sử dụng phương thức thanh toán nào?
• Trải nghiệm mua hàng của họ như thế nào?

Giai đoạn tái mua hàng (Retention)

Đây chính là giai đoạn khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Cũng trong giai đoạn này, khách hàng sẽ cân nhắc việc có tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp trong tương lai hay không. 

• Sau khi khách hàng hoàn tất thanh toán, sản phẩm, dịch vụ được chuyển đến khách hàng như thế nào?
• Doanh nghiệp có đang theo dõi quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không? Nếu có, doanh nghiệp đang theo dõi như thế nào?
• Nếu có khiếu nại hay yêu cầu đổi trả, khách hàng đang phải đi theo quy trình nào để liên hệ doanh nghiệp?

Giai đoạn ủng hộ (Advocacy)

Ở giai đoạn này, khách hàng đã có sự gắn bó nhất định với doanh nghiệp và họ bắt đầu giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người xung quanh họ. Một số câu hỏi doanh nghiệp có thể đặt ra trong giai đoạn này bao gồm:

• Khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cho người khác như thế nào?
• Những đối tượng khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến là ai?
• Họ sử dụng kênh truyền thông, giao tiếp nào để lan tỏa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp?

Ứng dụng dữ liệu VoC để biến điểm chạm khách hàng thành hành trình trải nghiệm liền mạch, hợp nhất

Sau khi đã xác định được những điểm chạm riêng lẻ thuộc hành trình khách hàng, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp chính là kết nối những điểm chạm này sao cho quá trình trải nghiệm của khách hàng được liền mạch, đồng nhất bất kể khách hàng lựa chọn kênh tương tác nào đi chăng nữa. Vậy phải làm sao để doanh nghiệp đạt được điều đó? Câu trả lời nằm ở việc ứng dụng kết quả VoC.

VoC là gì?

Trước khi đi sâu vào cách ứng dụng dữ liệu VoC vào quá trình tối ưu hóa các điểm chạm khách hàng, doanh nghiệp hãy cùng Filum điểm lại những định nghĩa cơ bản về khái niệm này.

VoC là viết tắt của Voice of Customer (tạm dịch: tiếng nói của khách hàng), là những phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay là cả cách vận hành của doanh nghiệp cũng như hành trình trải nghiệm của họ với doanh nghiệp. Khi triển khai chương trình VoC, doanh nghiệp sẽ thu thập, phân tích và hành động dựa trên phản hồi của khách hàng để tạo ra văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Kết quả của chiến lược VoC cần được lan tỏa đến toàn bộ tổ chức, và được ứng dụng trên nhiều khía cạnh của quản trị trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp, bao gồm công tác tối ưu hóa các điểm chạm của khách hàng.

Ứng dụng của kết quả VoC vào quá trình tối ưu điểm chạm khách hàng

Một trong những xu hướng VoC hiện nay trên thế giới đó là coi VoC là một phần trí tuệ doanh nghiệp (Business Intelligence), và khi doanh nghiệp đã thực hiện được điều ấy, chương trình VoC sẽ giúp doanh nghiệp định hình và tinh chỉnh hành trình trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp. Điều này bao gồm việc đưa dữ liệu VoC vào toàn bộ hành trình khách hàng, trên từng điểm chạm khách hàng.

Vậy cụ thể kết quả VoC sẽ có tác động như thế nào đến trải nghiệm của khách hàng trên quy mô từng điểm chạm? Doanh nghiệp hãy cùng Filum tìm hiểu ngay sau đây.

Xác định được những cơ hội mới giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng

Khi có được dữ liệu về phản hồi của khách hàng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được những điều khách hàng thật sự cần, và những cơ hội tiềm năng trên những điểm chạm cụ thể thuộc hành trình trải nghiệm khách hàng. Nhận biết được những cơ hội này càng sớm, doanh nghiệp sẽ càng có được lợi thế lớn hơn trong “cuộc đua” cải thiện trải nghiệm và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Xác định giải pháp cho các vấn đề khách hàng đang gặp phải trên mỗi điểm chạm

Khi có được dữ liệu VoC của mỗi điểm chạm, doanh nghiệp có thể khám phá được những vấn đề hiện hành, hay thậm chí là những vấn đề tiềm ẩn trên hành trình trải nghiệm khách hàng. Khi ấy, doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa ra các giải pháp giải quyết vấn đề trước khi khách hàng trở nên thất vọng và đưa ra quyết định rời bỏ doanh nghiệp. 

Theo dõi sự biến chuyển trong mối quan hệ với khách hàng

Mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship) là cách mà một doanh nghiệp tương tác, xây dựng, và duy trì mối liên kết với khách hàng của mình. Mối quan hệ với khách hàng không chỉ dừng lại ở giai đoạn mua hàng (Purchase). Điều này bao gồm cả việcviệc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, giải quyết vấn đề của họ, cung cấp các dịch vụ hậu mãi, và tạo ra trải nghiệm tích cực để khách hàng cảm thấy hài lòng và muốn tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp

Khi tiến hành ứng dụng chiến lược VoC vào từng điểm chạm, doanh nghiệp có thể theo dõi mối quan hệ với khách hàng trên những điểm chạm ấy, từ đó đồng hành cùng sự thay đổi trong yếu tố hành vi và nhu cầu của từng khách hàng. Với những thông tin này, doanh nghiệp có thể lồng ghép yếu tố cá nhân hóa vào phương thức tiếp cận của mỗi phân khúc khách hàng, đem lại trải nghiệm tối ưu cho khách hàng và hiệu quả tiếp thị cho doanh nghiệp.

Nhận diện được những mũi nhọn cạnh tranh cho doanh nghiệp

Mỗi điểm chạm đều có những ảnh hưởng nhất định tới hành trình trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, sẽ có trường hợp doanh nghiệp không đủ nguồn lực để phát triển toàn bộ các điểm chạm, cũng như có những điểm chạm nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc ứng dụng VoC vào quá trình quản lý và tối ưu điểm chạm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện được những điểm chạm đang đem lại hiệu quả cải thiện trải nghiệm khách hàng cao nhất, từ đó biến những điểm chạm ấy thành mũi nhọn cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Lời kết

Điểm chạm khách hàng là một phần không thể thiếu của quá trình quản trị trải nghiệm khách hàng, và chiến lược VoC đúng đắn có thể giúp doanh nghiệp chuyển hóa những điểm chạm riêng lẻ thành hành trình trải nghiệm liền mạch, hợp nhất. 

Tại Filum, giải pháp Voice of Customer của chúng tôi giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích phản hồi khách hàng trên nhiều điểm chạm, trên một giao diện duy nhất.

Tìm hiểu thêm về giải pháp tại đây, hoặc đặt lịch tư vấn với đội ngũ chuyên gia của chúng tôi ngay hôm nay!