Khi làm một phiếu khảo sát để thăm dò ý kiến của khách hàng, doanh nghiệp cần hạn chế những câu hỏi về các chủ đề nhạy cảm có thể khiến họ cảm thấy xấu hổ hoặc khó chịu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, việc hỏi các câu hỏi nhạy cảm là một điều cần thiết để có được những thông tin chi tiết giúp doanh nghiệp hiểu sâu sắc hơn về insights của họ. Ví dụ, hầu hết các nghiên cứu liên quan đến việc bầu cử đều hỏi người trả lời về hành vi bỏ phiếu của mình – một điều được cho là nhạy cảm hoặc khó trả lời – đặc biệt là khi người trả lời đang muốn giữ ý kiến trung lập bằng cách không bỏ phiếu.
Như vậy, câu hỏi được đặt ra là, làm thế nào để đặt các câu hỏi được cho là nhạy cảm một cách tinh tế nhất khi khảo sát thông tin khách hàng và hạn chế những phản ứng tiêu cực trong trải nghiệm làm khảo sát của họ? Hãy cùng Filum khám phá thông qua bài viết dưới đây.
Như thế nào là một câu hỏi “nhạy cảm”?
Có rất nhiều chủ đề được cho là nhạy cảm khi thực hiện các khảo sát ý kiến khách hàng, và điều này có thể ảnh hưởng đến các chiến lược mà doanh nghiệp cần áp dụng để đảm bảo tính chính xác của thông tin mà doanh nghiệp thu thập được. Cụ thể, các chủ để nhạy cảm thường bao gồm:
- Các hành vi bất hợp pháp hoặc hành vi xấu (ví dụ như hút thuốc nơi công cộng)
- Những điều có thể gây nhiều rủi ro khi tiết lộ (ví dụ tình trạng sức khỏe của bản thân)
- Xâm phạm quyền riêng tư (các thông tin về thu nhập, thông tin cá nhân, vị trí sinh sống)
- Các chủ đề gây khó chịu về mặt cảm xúc (ví dụ yêu cầu người trả lời cung cấp thông tin chi tiết về các vấn đề sức khỏe mãn tính)
- Khảo sát ý kiến của những người ủng hộ các hành vi, quan điểm trái với số đông
- Các câu hỏi có nội dung phản hồi bị chi phối bởi các quan điểm đạo đức chuẩn mực của xã hội (tức người trả lời sẽ phản hồi theo các chuẩn mực chung mà xã hội đưa ra và theo họ là đúng cho dù bản thân họ không thực sự nghĩ như vậy)
Các yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến việc liệu các câu hỏi trong một phiếu khảo sát có được coi là nhạy cảm hay không. Điều này bao gồm các vấn đề liên quan đến quyền riêng tư hoặc bảo mật thông tin của cuộc khảo sát – thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như cá nhân người khảo sát là ai, phương thức khảo sát là gì (ví dụ: trực tuyến so với trực tiếp) cũng như tính hợp pháp của các đơn vị tổ chức cuộc khảo sát này.
Tăng lượng phản hồi khảo sát với 5 cách đơn giản cùng Filum tại đây!
Việc hỏi các câu hỏi “nhạy cảm” sẽ ảnh hưởng như thế nào khi khảo sát thông tin khách hàng?
Theo Tourangeau và Yan (2007), việc đặt các câu hỏi nhạy cảm trong phiếu khảo sát thường gây ra ba luồng phản ứng chính và tất cả đều có thể ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dữ liệu của doanh nghiệp:
Khách hàng thường từ chối làm khảo sát của doanh nghiệp (nếu chủ đề chính quá nhạy cảm và ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống cá nhân của họ) hoặc dừng lại và không hoàn thành khảo sát khi đến các phần có các câu hỏi nhạy cảm trong phiếu khảo sát. Điều này có thể dẫn đến các thiên vị trong phản hồi của mẫu khảo sát.
- Khách hàng chấp nhận khảo sát nhưng chọn bỏ trống các câu hỏi nhạy cảm hoặc trả lời “Không biết”/”Không chắc chắn” cho các câu hỏi này.
- Khách hàng có thể cung cấp các phản hồi không chính xác – như đã giải thích ở trên, họ sẽ đưa ra các câu trả lời chung chung hoặc theo các chuẩn mực nhất định và không thể hiện chính xác quan điểm của mình.
Bí quyết để đặt các câu hỏi nhạy cảm một cách tinh tế khi khảo sát thông tin khách hàng
Dưới đây Filum sẽ cung cấp cho doanh nghiệp 8 chiến lược để hỏi các câu hỏi nhạy cảm trong phiếu khảo sát của mình để cải thiện chất lượng dữ liệu. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nếu doanh nghiệp không thực sự cần các dữ liệu này, hãy hạn chế các loại câu hỏi như vậy một cách tối đa để đảm bảo trải nghiệm khảo sát của khách hàng luôn ở mức cao nhất.
1. Sử dụng các hình thức khảo sát riêng tư
Một trong những chiến lược hiệu quả nhất là sử dụng các hình thức khảo sát riêng tư như khảo sát qua email hoặc online trên các nền tảng thay vì khảo sát khách hàng trực tiếp hoặc thông qua điện thoại bởi rõ ràng mọi người sẽ dễ dàng chia sẻ những thông tin riêng tư hơn khi ở một mình và không bị đánh giá trực tiếp bởi người đối diện mình.
Một phân tích tổng hợp của Tourangeau và Yan (2007) đã so sánh bảy nghiên cứu so sánh thực nghiệm việc hỏi về việc sử dụng các chất kích thích theo hai hình thức phỏng vấn trực tiếp và hình thức khảo sát riêng tư qua email. Rất rõ ràng, giá trị trung vị (median value) thu được từ kết quả khảo sát trong việc sử dụng chất kích thích cao hơn 30% khi doanh nghiệp khảo sát khách hàng thông qua email thay vì nói chuyện trực tiếp với họ.
2. Đảm bảo tính bảo mật
Trong lời mời tham gia khảo sát hoặc trong phần giới thiệu ở đầu phiếu khảo sát, hãy đảm bảo doanh nghiệp luôn có phần thông báo đến khách hàng về việc đảm bảo tính bảo mật về danh tính hoặc phản hồi của họ. Ví dụ: “Các thông tin quý khách cung cấp trong phiếu khảo sát này sẽ được bảo mật 100% và phản hồi của từng cá nhân sẽ được kết hợp với phản hồi của những người tham gia khác và được báo cáo dưới dạng nhóm.”
Ngoài ra, hãy thận trọng khi nói với khách hàng rằng khảo sát của doanh nghiệp mang tính “ẩn danh”, trừ khi nó thực sự như vậy. Ẩn danh có nghĩa là doanh nghiệp không thu thập bất kì thông tin cá nhân nào về người làm khảo sát cũng như sử dụng các thông tin được cung cấp trong khảo sát để loại trừ và xác định danh tính của họ.
Ví dụ, phiếu khảo sát của doanh nghiệp sẽ không được xem là “ẩn danh” nếu doanh nghiệp thực hiện một khảo sát mẫu với một nhóm nhỏ gồm khoảng 50 khách hàng trong đó chỉ có một khách hàng nữ gốc Latinh duy nhất trên 50 tuổi, và yêu cầu tất cả khách hàng phải cung cấp thông tin về dân tộc, giới tính và độ tuổi của mình. Rõ ràng, với các thông tin như vậy, doanh nghiệp hoàn toàn có thể xác định danh tính của vị khách hàng kia và do đó không đảm bảo tính “ẩn danh” trong khảo sát của mình.
3. Giải thích rõ lý do cho từng câu hỏi
Nếu khách hàng nghĩ rằng doanh nghiệp chỉ đang “tọc mạch” vào đời sống riêng tư của họ bằng cách hỏi những câu hỏi nhạy cảm, họ sẽ không bao giờ trả lời. Ngược lại, nếu doanh nghiệp có thể giải thích đầy đủ lý do tại sao doanh nghiệp cần và muốn biết thông tin này (cũng như cách thông tin sẽ được sử dụng), khách hàng sẽ sẵn sàng trả lời và cũng thường phản hồi một cách chỉn chu và trung thực. Phần nêu lý do này có thể được nói rõ trong phần giới thiệu, trước khi đặt câu hỏi hoặc dưới dạng những lời nhắc pop-up trên màn hình nếu người trả lời vô tình hoặc cố ý bỏ qua câu hỏi nhạy cảm đó.
Ví dụ, trước khi hỏi một loạt câu hỏi chi tiết về tài chính của khách hàng, sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp có thể giới thiệu rõ ràng cho khách hàng rằng “Quý khách hàng thân mến, chúng tôi mong muốn về thu nhập và giá trị nhà đất của quý vị để đánh giá về tình hình giá cả nhà đất nói chung tại khu vực X. Các thông tin này sẽ hoàn toàn được bảo mật và chỉ phục vụ cho mục đích khảo sát và nghiên cứu.”
4. Đặt các câu hỏi về nhân khẩu học của khách hàng ở cuối khảo sát
Chia sẻ các thông tin về bản thân (thông qua việc trả lời cho các câu hỏi về nhân khẩu học) ở đầu phiếu khảo sát sẽ làm giảm tính bảo mật và thường khiến khách hàng bất an hơn. Điều này có thể khiến khách hàng không muốn trả lời các câu hỏi nhạy cảm một cách trung thực và do đó doanh nghiệp nên đặt các câu hỏi nhân khẩu học ở cuối mẫu khảo sát của mình.
5. Đặt các câu hỏi nhạy cảm ở cuối khảo sát (nhưng không phải cuối cùng)
Việc bắt đầu ngay khảo sát với những câu hỏi nhạy cảm chưa bao giờ là cách tiếp cận tốt nhất – điều này sẽ khiến khách hàng bối rối, khó chịu, thậm chí bỏ dở khảo sát giữa chừng. Do đó, cách tốt nhất là nên đặt các câu hỏi nhạy cảm ở gần cuối của phiếu khảo sát. Tuy nhiên theo như các nghiên cứu đã được chỉ ra về cấu trúc của một khảo sát, để hạn chế sự thiên vị đầu – cuối trong câu trả lời, các câu hỏi nhạy cảm vẫn nên được đặt trước các câu hỏi về nhân khẩu học để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.
6. Sử dụng thang đo phạm vi
Mặc dù việc thu thập dữ liệu dưới dạng các giá trị số cụ thể thường giúp doanh nghiệp phân tích các thông tin một cách dễ dàng hơn, nhưng đối với các câu hỏi nhạy cảm, việc sử dụng thang đo phạm vi sẽ là cách tiếp cận tốt nhất giúp hạn chế những khó khăn cho khách hàng trong quá trình trả lời.
Ví dụ, thay vì hỏi ngày sinh cụ thể của khách hàng, doanh nghiệp có thể cân nhắc hỏi về phạm vi độ tuổi của họ (ví dụ: 18 đến 25, 26 đến 49, 50 đến 64 hay 65 tuổi trở lên). Tương tự, khách hàng sẽ sẵn sàng chia sẻ thu nhập của mình dựa trên các con số ước chừng nằm trong các khoảng hơn là chia sẻ thu nhập cụ thể của họ. Phạm vi trong các lựa chọn càng lớn, khách hàng sẽ càng cảm thấy ít khó chịu với các câu hỏi.
Một chiến lược đặc biệt hữu ích để hỏi về thu nhập của khách hàng – một thông tin mà nhiều doanh nghiệp đang thiếu dữ liệu lên tới 30% – là sử dụng phương pháp thu hẹp phạm vi, tức doanh nghiệp sẽ đặt ra một loạt các câu hỏi phân nhánh lặp đi lặp lại để hướng tới một phạm vi cụ thể.
Ví dụ, trước hết, doanh nghiệp có thể hỏi khách hàng xem thu nhập hàng năm của họ nhiều hơn hay ít hơn một số tiền nhất định, chẳng hạn như 100 triệu VND. Sau đó, doanh nghiệp sẽ tiếp tục đặt một loạt các câu hỏi dạng nhị phân có cấu trúc tương tự cho đến khi có thể xác định được một phạm vi hợp lý. Tất nhiên, nhược điểm của phương pháp này là số lượng câu hỏi sẽ tăng lên khiến khách hàng dễ bỏ dở khảo sát giữa chừng.
7. Sử dụng câu hỏi tần suất thay vì câu hỏi hệ nhị phân
Ví dụ, một doanh nghiệp về thuốc lá có thể hỏi trực tiếp khách hàng về tần suất hút thuốc và lược bỏ các dạng câu hỏi như bạn có thường hay hút thuốc hay không. Việc làm này dựa trên một giả định nhỏ rằng tất cả các người trả lời đều có thói quen hút thuốc. Người trả lời vẫn chọn đáp án 0 lần nếu họ chưa hút thuốc, nhưng cách tiếp cận bằng cách hỏi trực tiếp một câu hỏi tần suất sẽ cho phép doanh nghiệp thu được những thông tin cụ thể hơn về khách hàng của mình – đặc biệt nếu họ đã thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình.
Tuy nhiên khi sử dụng phương pháp này, doanh nghiệp cần phải cẩn thận về thứ tự của các câu hỏi. Hãy đảm bảo đưa ra một bối cạnh cụ thể cho khách hàng khi đặt ra những câu hỏi nhạy cảm để họ hình dung ra được rõ nhất về hành vi của mình. Việc không đặt ra tình huống cụ thể và đưa câu hỏi với nhiều giả định tiêu cực về khách hàng có thể khiến trải nghiệm khảo sát của họ trở nên khó chịu và tệ đi trông thấy.
8. Làm lệch thang đo phản hồi theo hướng ngược lại của các câu trả lời thiên vị
Người trả lời có xu hướng đồng ý với các hành vi được cho là tốt (ví dụ: tần suất họ tập thể dục) và giấu hoặc trả lời sai lệch so với thực tế khi được hỏi về các hành vi được cho là không tốt trong xã hội (ví dụ: nghiện mua sắm). Doanh nghiệp có thể điều chỉnh vấn đề này bằng cách làm lệch nhẹ thang đo phản hồi theo hướng ngược lại của các câu trả lời có xu hướng lệch về cực và thiên vị như trên. Cụ thể doanh nghiệp có thể thêm một vài danh lựa chọn được cho là “không tốt’ vào cuối thang đo của mình và đặt các lựa chọn được cho là “tệ nhất” lên trước tiên.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp đang khảo sát về tần suất tập thể dục của khách hàng, thay vì sử dụng thang đo từ 1 đến 5 với các lựa chọn “Không bao giờ”, “Thi thoảng”, “Mỗi tuần một lần”, “Mỗi tuần hai lần” và “Mỗi ngày”, doanh nghiệp có thể đảo ngược thứ tự và sử dụng thang đo từ 5 đến 1 với các lựa chọn bao gồm “Mỗi ngày”, “Mỗi tuần hai lần”, “Mỗi tuần một lần”, “Thi thoảng” và “Không bao giờ”.
Phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp thu thập những dữ liệu chính xác hơn khi khảo sát các hành vi nhạy cảm của khách hàng. Tuy nhiên, khi sử dụng phương pháp này, doanh nghiệp cần phải giải thích rõ cho khách hàng về những lựa chọn và thang đo của phiếu khảo sát, nếu không khách hàng sẽ cảm thấy khó hiểu và đưa ra những phản hồi sai lệch.
Lời kết
Như vậy, việc hỏi các câu hỏi nhạy cảm sẽ thường sẽ là một thử thách cho doanh nghiệp khi làm các mẫu phiếu khảo sát thông tin cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu biết cách áp dụng khéo léo các phương pháp trên, doanh nghiệp có thể phần nào “xoa dịu” những vị “Thượng Đế” và giúp cho trải nghiệm làm khảo sát của họ trở nên dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, như đã đề cập, trừ khi thực sự cần thiết, doanh nghiệp hoàn toàn vẫn có thể thu được những insights giá trị bằng việc đặt các câu hỏi “bình thường nhưng không tầm thường” cho khách hàng của mình.
