Trong thế giới kinh doanh, logic thông thường luôn là: muốn khách hàng trung thành, hãy tăng cường tương tác với họ. Các ngân hàng trên khắp thế giới đổ hàng tỷ đô la vào việc xây dựng ứng dụng, mở chi nhánh, tạo ra các chương trình khuyến mãi để khuyến khích khách hàng “ghé thăm” và “sử dụng” dịch vụ của mình nhiều hơn. Nhưng DBS Bank, một trong những ngân hàng lớn nhất châu Á, lại làm một điều hoàn toàn ngược lại. Họ đặt ra một mục tiêu đầy nghịch lý: làm cho khách hàng phải “dùng” ngân hàng ít đi.
Kết quả? DBS không những không mất khách hàng mà còn liên tục được vinh danh là “Ngân hàng tốt nhất thế giới” trong nhiều năm liền. Họ đã biến một triết lý tưởng chừng phi logic thành một lợi thế cạnh tranh không thể sao chép, xây dựng được sự gắn kết sâu sắc và lòng trung thành tuyệt đối từ khách hàng. Vậy, bí mật đằng sau nghịch lý thành công này là gì? Bài viết này của Filum.ai sẽ cùng bạn “giải mã” case study kinh điển của DBS Bank, thấu hiểu cách họ đã định nghĩa lại hoàn toàn trải nghiệm ngân hàng và những bài học vô giá mà mọi doanh nghiệp có thể áp dụng để tạo ra những kết nối và giá trị thực bền vững.
Bối cảnh “đi ngân hàng” truyền thống: Nỗi đau trở thành điểm gãy hành trình
Trước khi thực hiện cuộc cách mạng của mình, DBS, cũng như nhiều ngân hàng khác trên toàn cầu, phải đối mặt với một thực tế chung. Trải nghiệm ngân hàng truyền thống thường gắn liền với những “nỗi đau” và sự phiền toái không của riêng ai:
- Những hàng dài chờ đợi tại quầy giao dịch, tiêu tốn thời gian quý báu.
- Những thủ tục giấy tờ phức tạp, rườm rà, đòi hỏi nhiều loại chữ ký và xác nhận.
- Thời gian xử lý các yêu cầu quan trọng như vay vốn, mở thẻ tín dụng có thể kéo dài nhiều ngày, thậm chí nhiều tuần, với sự không chắc chắn.
- Việc phải đến chi nhánh trong giờ hành chính, gây bất tiện lớn cho những người đi làm hoặc có lịch trình bận rộn.
- Các ứng dụng ngân hàng số đời đầu thường chỉ là phiên bản số hóa của các quy trình giấy tờ, chưa thực sự mang lại sự tiện lợi vượt trội.
Về cơ bản, việc “đi ngân hàng” hay “làm việc với ngân hàng” thường được xem là một công việc bắt buộc, một gánh nặng cần phải hoàn thành, chứ không phải là một trải nghiệm thú vị. Các ngân hàng cố gắng cải thiện bằng cách làm cho các quy trình này “dễ chịu hơn một chút”, nhưng chưa ai thực sự đặt ra câu hỏi cốt lõi và mang tính đột phá: “Liệu khách hàng có thực sự muốn làm những việc này không? Hay họ chỉ muốn kết quả cuối cùng?”
Xem thêm:
- Quản Trị Trải Nghiệm Khách Hàng (CXM): Bí Quyết Để Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh Vượt Trội
- Nâng cao trải nghiệm CSKH: AI Agent giúp giảm “chảy máu” nhân sự và tối ưu hóa giá trị đội ngũ
Insight đột phá: Khách hàng “không muốn làm việc với ngân hàng”, mà chỉ muốn hoàn thành “Jobs to be Done” (JTBD)
Bước ngoặt chiến lược của DBS đến từ một sự thấu hiểu vô cùng sâu sắc về khách hàng, dựa trên triết lý “Jobs to be Done” (JTBD) – Những công việc cần được hoàn thành. Họ nhận ra một sự thật đơn giản nhưng thường bị bỏ qua:
Khách hàng không thức dậy vào buổi sáng với mong muốn được đi vay ngân hàng. Họ thức dậy với mong muốn mua một ngôi nhà mơ ước cho gia đình. Khách hàng không muốn mở một tài khoản tiết kiệm. Họ muốn đảm bảo một tương lai tài chính an toàn cho con cái. Khách hàng không muốn thực hiện một giao dịch chuyển tiền. Họ chỉ đơn giản là muốn trả tiền cho một bữa ăn ngon với bạn bè hoặc thanh toán một hóa đơn.
Nói cách khác, khách hàng không thực sự cần các sản phẩm ngân hàng, họ “thuê” các sản phẩm ngân hàng để hoàn thành một “công việc” quan trọng và có ý nghĩa trong cuộc sống của họ. Dịch vụ ngân hàng, trong mắt khách hàng, chỉ là một phương tiện, một bước trung gian (và thường là một bước phiền phức, tốn thời gian) trên hành trình họ đạt được mục tiêu cuối cùng.
Từ insight mang tính cách mạng này, một tầm nhìn chiến lược táo bạo đã ra đời, được dẫn dắt bởi CEO Piyush Gupta và lan tỏa khắp tổ chức: “Make Banking Invisible” – Làm cho Dịch vụ Ngân hàng trở nên Vô hình. Mục tiêu không phải là làm cho các quy trình ngân hàng tốt hơn một chút, mà là làm cho chúng biến mất khỏi nhận thức của khách hàng, tích hợp một cách liền mạch, tự động và gần như vô hình vào những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống của họ.
Make Banking Invisible: Hành động hóa chiến lược “vô hình hóa”
Để hiện thực hóa tầm nhìn đầy tham vọng này, DBS đã thực hiện một cuộc chuyển đổi số toàn diện và triệt để. Họ không chỉ đơn thuần số hóa các quy trình cũ, mà là thiết kế lại hoàn toàn hành trình khách hàng với tư duy “vô hình hóa” làm kim chỉ nam:
Tái thiết kế hoàn toàn quy trình vay mua nhà
Trước đây: Khách hàng phải đến chi nhánh nhiều lần, điền vô số giấy tờ, cung cấp hàng loạt chứng từ, chờ đợi quá trình thẩm định có thể kéo dài hàng tuần trong sự lo lắng.
Sau khi chuyển đổi: DBS xây dựng một nền tảng trực tuyến nơi khách hàng có thể hoàn tất gần như toàn bộ quy trình vay mua nhà chỉ trong vài phút. Trí tuệ Nhân tạo (AI) được sử dụng để thẩm định tín dụng sơ bộ dựa trên các nguồn dữ liệu lớn, các thủ tục được đơn giản hóa tối đa, và khách hàng có thể nhận được phê duyệt về nguyên tắc gần như ngay lập tức. Việc “vay ngân hàng” phiền phức đã được tích hợp một cách liền mạch và trở thành một phần không thể tách rời của hành trình “mua nhà” của khách hàng.
Cách mạng hóa việc mở tài khoản ngân hàng
Trước đây: Mở một tài khoản ngân hàng là một quy trình đòi hỏi phải có mặt tại quầy, mang theo giấy tờ tùy thân, điền vào các biểu mẫu và ký nhiều lần, sau đó là thời gian chờ đợi để tài khoản được kích hoạt.
Sau khi chuyển đổi: DBS trở thành ngân hàng đầu tiên ở Singapore cho phép khách hàng mở tài khoản hoàn toàn trực tuyến chỉ trong vài phút bằng cách sử dụng công nghệ xác thực danh tính kỹ thuật số quốc gia (SingPass). Khách hàng có thể có một tài khoản mới và sẵn sàng sử dụng ngay trên chiếc điện thoại thông minh của mình mà không cần phải bước chân ra khỏi nhà.
Ứng dụng AI Agent để cung cấp hỗ trợ tức thì và “vô hình”
DBS đã triển khai các chatbot và trợ lý ảo thông minh (như “Digibot”) có khả năng xử lý hàng triệu câu hỏi của khách hàng mỗi tháng. Những “nhân viên AI” này có thể trả lời các câu hỏi thường gặp, cung cấp thông tin tài khoản, hướng dẫn giao dịch 24/7. Điều này giúp khách hàng nhận được phản hồi ngay lập tức mà không cần phải gọi điện hay đến quầy, làm cho việc “hỏi ngân hàng” trở nên dễ dàng và “vô hình” như việc tìm kiếm thông tin trên Google.
Xây dựng hệ sinh thái dịch vụ tích hợp
Đây là bước đi chiến lược và thông minh nhất. DBS đã tích cực xây dựng các Giao diện Lập trình Ứng dụng (API) mở để tích hợp các dịch vụ ngân hàng của mình vào các nền tảng và ứng dụng khác mà khách hàng thường xuyên sử dụng trong cuộc sống hàng ngày. Ví dụ, họ tích hợp các giải pháp thanh toán vào ứng dụng gọi xe, các nền tảng thương mại điện tử, hoặc cung cấp các khoản vay mua ô tô ngay tại các showroom. Khách hàng chỉ cần tập trung vào “công việc” chính của họ (đi lại, mua sắm, mua xe), và các dịch vụ ngân hàng cần thiết sẽ diễn ra một cách tự động, liền mạch ở phía sau, gần như không cần sự chú ý của họ.
“Quả ngọt” vượt trội từ triết lý self-service và automation “vô hình hóa”
Chiến lược “Make Banking Invisible” đã mang lại cho DBS những thành công vang dội, không chỉ về mặt tài chính mà còn cả về danh tiếng thương hiệu và vị thế trên thị trường:
- Được công nhận là ngân hàng hàng đầu thế giới: DBS đã liên tục được các tạp chí tài chính uy tín và có ảnh hưởng nhất thế giới như Euromoney, Global Finance và The Banker vinh danh là “Ngân hàng tốt nhất thế giới” trong nhiều năm liền, một sự công nhận mà không nhiều ngân hàng châu Á đạt được.
- Hiệu quả vận hành vượt trội: Nhờ số hóa và tự động hóa mạnh mẽ, tỷ lệ chi phí trên thu nhập (cost-to-income ratio) của DBS liên tục được cải thiện và trở thành một trong những mức thấp nhất trong ngành ngân hàng toàn cầu. Điều này cho thấy họ không chỉ phục vụ khách hàng tốt hơn mà còn làm điều đó một cách hiệu quả hơn về mặt chi phí.
- Tăng trưởng khách hàng số ấn tượng: Số lượng khách hàng sử dụng các kênh kỹ thuật số của DBS đã tăng vọt, chứng tỏ sự đón nhận nhiệt tình của thị trường đối với những trải nghiệm tiện lợi, nhanh chóng và “vô hình” mà họ mang lại.
- Xây dựng lòng trung thành sâu sắc và bền vững: Bằng cách loại bỏ những phiền phức, những “điểm đau” trong các quy trình truyền thống và tập trung vào việc giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ một cách dễ dàng nhất, DBS đã xây dựng được một mối kết nối dựa trên sự tin tưởng và giá trị thực. Khách hàng trung thành với DBS không phải vì các chương trình khuyến mãi, mà vì DBS giúp cuộc sống của họ trở nên đơn giản hơn.
Bài học cho doanh nghiệp Việt – Xây CX bền vững bằng insight JTBD & tự động hóa
Câu chuyện thành công đầy cảm hứng của DBS Bank không chỉ dành riêng cho ngành ngân hàng. Nó chứa đựng những bài học chiến lược vô giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào đang trên hành trình chinh phục khách hàng trong kỷ nguyên số:
- Thấu hiểu “Jobs to be Done” của khách hàng: Đây là bài học quan trọng nhất và là điểm khởi đầu cho mọi sự đổi mới. Hãy ngừng chỉ tập trung vào việc bán các tính năng của sản phẩm bạn. Thay vào đó, hãy đào sâu để thấu hiểu “công việc” thực sự mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành trong cuộc sống của họ. Sản phẩm của bạn chỉ là một trong nhiều giải pháp mà họ có thể “thuê” để giúp họ làm “công việc” đó.
- Trải nghiệm tốt nhất đôi khi là trải nghiệm “vô hình” và ít tốn công sức nhất: Thay vì cố gắng tạo ra thêm nhiều điểm chạm hay các tương tác phức tạp, hãy suy nghĩ về cách làm cho hành trình của khách hàng trở nên mượt mà, liền mạch và dễ dàng nhất có thể. Đôi khi, sự tiện lợi và việc loại bỏ các rào cản không cần thiết lại chính là trải nghiệm đỉnh cao mà khách hàng đánh giá cao nhất.
- Công nghệ là phương tiện, không phải là mục tiêu cuối cùng: DBS đã sử dụng AI, số hóa, API không phải để “chạy theo xu hướng” công nghệ, mà để phục vụ một mục tiêu chiến lược duy nhất và rõ ràng: làm cho cuộc sống của khách hàng trở nên dễ dàng hơn. Công nghệ phải là công cụ để mang lại giá trị thực cho khách hàng, chứ không phải chỉ để trưng bày.
- Dữ liệu là chìa khóa để “vô hình hóa” trải nghiệm: Để có thể tích hợp dịch vụ một cách liền mạch và chủ động vào cuộc sống của khách hàng, bạn cần phải thấu hiểu sâu sắc hành trình, ngữ cảnh và nhu cầu của họ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng thu thập, hợp nhất và phân tích dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau một cách hiệu quả.
Lời kết
Câu chuyện của DBS Bank là một lời nhắc nhở mạnh mẽ và đầy cảm hứng rằng lòng trung thành của khách hàng không được xây dựng bằng cách bắt họ phải tương tác nhiều hơn, hay phải trải qua nhiều quy trình phức tạp hơn với thương hiệu của bạn. Ngược lại, nó được xây dựng bằng cách làm cho cuộc sống của họ trở nên đơn giản hơn, dễ dàng hơn, và giúp họ đạt được những mục tiêu quan trọng của mình một cách hiệu quả nhất.
Tư duy “Make Banking Invisible” chính là đỉnh cao của triết lý thực sự lấy khách hàng làm trung tâm. Nó đòi hỏi sự can đảm để phá vỡ những lối mòn tư duy cũ, sự đầu tư vào công nghệ một cách chiến lược, và một cam kết không ngừng nghỉ trong việc thấu hiểu khách hàng ở một mức độ sâu sắc hơn. Tương lai của trải nghiệm khách hàng không nằm ở việc tạo ra những điểm chạm hào nhoáng, mà là ở việc kiến tạo những hành trình liền mạch, thông minh và gần như “vô hình”. Đó chính là cách để bạn thực sự chinh phục trái tim, tâm trí và sự trung thành của khách hàng trong dài hạn, tạo ra một lợi thế cạnh tranh không thể sao chép.
Xem thêm:
