Cho dù là doanh nghiệp B2B hay B2C, chân dung khách hàng (Customer Persona) là một công cụ quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình nghiên cứu khách hàng, từ đó có được những hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Xây dựng được chân dung khách hàng phản ánh tốt phân khúc khách hàng đại diện, doanh nghiệp sẽ xác định được những cơ hội, cũng như đưa ra được phương thức tiếp cận phù hợp với khách hàng.
Trong bài viết này, Filum sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp những nội dung cơ bản nhất về công cụ hữu ích này, cũng như hướng dẫn doanh nghiệp xây dựng chân dung khách hàng của riêng mình chỉ với 07 bước cơ bản.
Chân dung khách hàng (Customer Persona) là bản mô tả một nhân vật bán hư cấu (semi-real) tượng trưng cho khách hàng của doanh nghiệp, dựa trên những insights (tạm dịch: sự thật ngầm hiểu) về khách hàng có được từ quá trình lắng nghe họ. Quá trình lắng nghe khách bao gồm hai nhóm chức năng: thu thập phản hồi khách hàng (Voice of Customer - VoC) và nghiên cứu khách hàng (Customer Research).
Mỗi doanh nghiệp đều có những khách hàng mục tiêu của riêng mình, và tệp khách hàng mục tiêu ấy lại được chia thành nhiều phân khúc khác nhau. Số lượng phân khúc khách hàng sẽ còn tùy thuộc vào quy mô và số lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Sở dĩ có sự phân chia này là bởi không phải mọi khách hàng đều có hành vi hay nhu cầu giống nhau, chính vì vậy, việc phân nhóm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực hợp lý, cũng như thấu hiểu khách hàng mục tiêu sâu sắc hơn. Việc xây dựng chân dung khách hàng chính là việc biến một phân khúc khách hàng cụ thể thành một cá nhân, từ đó giúp doanh nghiệp dễ dàng hình dung được nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Việc xây dựng chân dung khách hàng giúp doanh nghiệp hình dung được nhu cầu và mong muốn của khách hàng dễ dàng hơn
Chân dung khách hàng chính là bước đệm giúp doanh nghiệp biến một chiến lược marketing từ những con chữ trên giấy thành một kế hoạch thực tế, gắn liền với những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Trong bài viết này, Filum sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp 04 lợi ích của việc xây dựng chân dung khách hàng ngay sau đây.
Khi đã có được sự hình dung rõ ràng và thực tế về đối tượng mục tiêu, các công tác tiếp thị/marketing của doanh nghiệp sẽ được tập trung hơn nhiều, bởi lẽ doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn về khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp cận khách hàng theo chính cách họ mong muốn. Doanh nghiệp sẽ loại bỏ được những nỗ lực tiếp thị không thật sự cần thiết, và thay vì sử dụng một phương thức tiếp cận chung cho toàn bộ khách hàng, doanh nghiệp có thể thêm yếu tố cá nhân hóa (Personalization) cho từng chân dung khách hàng tương ứng. Một báo cáo của Epsilon cho thấy: 80% người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng khi họ cảm nhận được yếu tố cá nhân trong trải nghiệm mà nhãn hàng mang lại cho họ.
Yếu tố cá nhân hóa có thể giúp doanh nghiệp "ghi điểm" với khách hàng
Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm (Customer-centric Culture) là chiến lược kinh doanh đặt khách hàng làm cốt lõi của mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Khi tiến hành xây dựng chân dung khách hàng, doanh nghiệp sẽ có góc nhìn sâu sắc hơn về đối tượng mục tiêu doanh nghiệp hướng đến, từ đó thấu hiểu được giá trị cốt lõi mà khách hàng thật sự tìm kiếm, cũng như nắm được họ thật sự cần gì từ doanh nghiệp.
Như đã đề cập bên trên, chân dung khách hàng chính là tiền đề để doanh nghiệp có thể đưa ra phương thức tiếp cận đối tượng mục tiêu theo hướng cá nhân hóa hơn, và đây chính là cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp biến những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể lọc ra những đối tượng không phù hợp với định vị thương hiệu, từ đó có được những khách hàng tiềm năng với tỷ lệ mua hàng cao hơn.
Xây dựng chân dung khách hàng là một công cụ trong quá trình nghiên cứu khách hàng, từ đó có được những hiểu biết sâu sắc về họ. Quá trình này, kết hợp với việc thu thập phản hồi của khách hàng (Voice of Customer), sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những insights về trải nghiệm của khách hàng trên từng điểm chạm, từ đó đưa ra những hành động cụ thể giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Sau khi đã hiểu được định nghĩa cũng như tầm quan trọng của chân dung khách hàng, doanh nghiệp hãy cùng Filum tìm hiểu những yếu tố tạo nên một chân dung khách hàng hoàn chỉnh. Thông thường, một chân dung khách hàng sẽ bao gồm những yếu tố sau:
Thông tin nhân khẩu học: bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, địa điểm, hay trình độ giáo dục của đối tượng mục tiêu.
Thông tin cá nhân: bao gồm sở thích hay mối quan tâm của đối tượng mục tiêu.
Thông tin nghề nghiệp: bao gồm ngành nghề, chức danh công việc và quy mô công ty đối tượng mục tiêu đang công tác.
Giá trị và mục tiêu: Đối tượng khách hàng doanh nghiệp hướng đến tin vào điều gì? Họ muốn đạt được gì về mặt chuyên môn và cá nhân? Họ có khát vọng gì? Tính cách của họ thúc đẩy những điều này như thế nào?
Thách thức: Điểm đau (pain point) của đối tượng này là gì? Họ muốn thay đổi, cải thiện vấn đề nào trong cuộc sống?
Mối tương quan với sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ giải quyết được khía cạnh nào trong cuộc sống của họ?
Thông tin nhận dạng: họ sử dụng mạng xã hội như thế nào? Họ là người dẫn dắt (leader) hay người đi theo (follower)? Họ muốn được truyền thông theo phương thức nào?
Rào cản mua hàng: Điều gì đang cản trở họ mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? Vai trò của đối tượng mục tiêu trong quá trình quyết định mua hàng là gì?
Một chân dung khách hàng hoàn chỉnh cần có đầy đủ các yếu tố
Chân dung khách hàng sẽ được xây dựng qua 07 bước sau:
Mỗi chân dung khách hàng sẽ tương ứng với một phân khúc mục tiêu trong tệp khách hàng của doanh nghiệp. Đây sẽ là điểm khởi đầu cho quá trình xây dựng chân dung khách hàng.
Nếu doanh nghiệp chưa tiến hành phân chia tệp khách hàng mục tiêu thành các phân khúc, doanh nghiệp có thể tham khảo 02 phương pháp sau
Khi tiến hành phân chia tệp khách hàng mục tiêu bằng phương thức này, phân khúc khách hàng sẽ được xác định dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý. Đối với các doanh nghiệp B2B, khi áp dụng phương thức này, phân khúc khách hàng sẽ được xác định dựa trên đặc điểm của doanh nghiệp mục tiêu.
Doanh nghiệp cũng có thể tiến hành phân chia tệp khách hàng mục tiêu dựa trên phần của ví tiền (Share of Wallet - SOW) mà họ sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm/dịch vụ, tần suất mua hàng, hay sản phẩm yêu thích của họ.
Nền tảng CXM đến từ Filum giúp doanh nghiệp có thể lưu trữ nhiều dữ liệu liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở để phân chia tệp khách hàng mục tiêu của mình
Với mỗi phân khúc khách hàng, doanh nghiệp cần xác định được một nhóm nhỏ để tiến hành nghiên cứu cũng như thu thập thông tin, phản hồi của họ. Doanh nghiệp có thể lấy dữ liệu từ các hệ thống CXM (quản trị trải nghiệm khách hàng), CRM (quản trị quan hệ khách hàng) hay CDP (nền tảng dữ liệu khác hàng) nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp có được hệ thống đối tượng mục tiêu đa dạng nhất có thể.
Research panel là nhóm khách hàng được lựa chọn để tham gia nghiên cứu của doanh nghiệp, và mỗi phân khúc khách hàng sẽ có một panel nghiên cứu riêng. Để có được kết quả toàn diện nhất, mỗi panel cần có sự đa dạng về yếu tố nhân khẩu học, ngân sách, và tần suất giao dịch với doanh nghiệp.
Research panel cần có sự đa dạng trên nhiều yếu tố để đảm bảo kết quả toàn diện nhất
Sau khi đã lựa chọn được đối tượng tham gia nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ tiến hành thiết kế khảo sát. Bên cạnh việc có một mục tiêu khảo sát rõ ràng, doanh nghiệp cũng nên ứng dụng nhiều loại câu hỏi khác nhau như câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi mở, câu hỏi phụ để dữ liệu thu thập được đa chiều hơn, cũng như đem lại trải nghiệm làm khảo sát tốt hơn khách hàng.
Đây là giai đoạn doanh nghiệp sẽ tiến hành gửi khảo sát đến các đối tượng nghiên cứu đã được định ra trước đó. Tùy thuộc vào phương thức khách hàng muốn được truyền thông, doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh phân phối khảo sát phù hợp. Một số kênh phân phối khảo sát phổ biến hiện nay có thể kể đến email, mạng xã hội, hay khảo sát qua trang web của doanh nghiệp. Để tăng tỷ lệ phản hồi, doanh nghiệp có thể tham khảo bài viết về 05 cách cải thiện tỷ lệ phản hồi cho khảo sát này của chúng tôi.
Từ những dữ liệu thu thập được từ khảo sát, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích và xác định những yếu tố cần có của một chân dung khách hàng. Trong giai đoạn này, bên cạnh những dữ liệu sơ cấp có được từ quá trình khảo sát trước đó, doanh nghiệp còn có thể tận dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp khác từ các báo cáo thị trường, báo cáo người tiêu dùng của các bên thứ ba. Điều quan trọng doanh nghiệp cần lưu ý khi sử dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp là tính xác thực, uy tín của nguồn dữ liệu. Một số đơn vị cung cấp dữ liệu thứ cấp uy tín có thể kể đến Kantar Worldpanel, hay Nielsen.
Tại Filum, chúng tôi sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) giúp doanh nghiệp phân tích phản hồi của khách hàng, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và chi phí cho giai đoạn này.
Công nghệ AI của Filum có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quá trình phân tích dữ liệu
Từ kết quả của quá trình phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể xây dựng chân dung khách hàng cho mỗi phân khúc khách hàng. Mỗi chân dung khách hàng cần được đại diện bởi một cá nhân, vì thế, doanh nghiệp còn có thể đặt tên, hay sử dụng hình ảnh minh họa để chân dung khách hàng thêm phần sống động.
Trong bài viết này, Filum sẽ giới thiệu đến doanh nghiệp 02 ví dụ về chân dung khách hàng, cho 02 sản phẩm thuộc 02 ngành hàng khác nhau.
Xây dựng chân dung khách hàng là một tác vụ quan trọng trong quá trình tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi, vì vậy, doanh nghiệp cũng cần thường xuyên cập nhật và đánh giá chân dung khung khách hàng để bắt kịp với xu hướng tiêu dùng. Một trong những phương thức giúp doanh nghiệp cập nhật xu thế thị trường, cũng như nhu cầu và mong muốn của khách hàng chính là tiến hành phỏng vấn trực tiếp với khách hàng.
Bài viết sẽ giới thiệu cho doanh nghiệp những điều cần biết về lắng nghe khách hàng - một phần quan trọng trong quá trình vận hành tại doanh nghiệp.
Bài viết giới thiệu đến doanh nghiệp 04 loại phỏng vấn khách hàng cần thiết cho quá trình nghiên cứu khách hàng tại doanh nghiệp.
Bài viết này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp định nghĩa những thuật ngữ cần biết khi bắt đầu hành trình quản trị trải nghiệm khách hàng.